市场营销理论与实训教程 第3版 屈冠银 第6章 细分、目标市场和定位新.pptVIP

案例：牙膏市场细分 利益市场细分 人文 行为 心理 品牌偏好 经济（低价） 男 大量使用者 高度自主、注重价值 减价中的品牌 医用（防蛀） 大家庭 大量使用者 保守、忧郁症患者 佳洁士 化妆（美白牙齿） 青少年、年轻人、成年人 抽烟者 高度爱好交际、积极 麦克莱恩斯、超级布赖特 味觉（气味好） 儿童 留兰香味喜爱者 高度自我介入、享乐主义 高露洁、艾姆 案例： 希望怀孕的人 害怕怀孕的人 品牌名 Concerve Rapidvue 价格 US$9.99 US$6.99 包装 粉红色盒，微笑的婴儿 底色为紫红色，无婴儿形象 货架位置 在排卵检测品附近 在避孕套附近 案例： 1.市场细分：市场细分的有效性 （1）可衡量性。 （2）可进入性。 （3）足量性。 （4）差异性。 （5）行动可能性 2. 目标市场策略 无差异市场营销 差异化市场营销 集中型市场营销 课堂作业：三种策略比较 无差异营销策略 差异性营销策略 集中性营销策略 优点 缺点 适合企业 2.目标市场策略：个人营销启发 无所不能的人实在一无所能，无所不专的专家实在是一无所专……——韬奋《韬奋文集》 加紧学习，抓住中心，宁精勿杂，宁专勿多。——周恩来《周恩来选集》 聚焦 2.目标市场策略：影响目标市场策略选择的因素 1．企业资源或实力 2．产品的同质性 3．市场同质性 4．产品所处生命周期的