市场营销学 李岩 黄业峰 第三章购买行为分析新.pptVIP

第三章 购买行为分析 引入案例 目录 第一节 消费者市场购买行为分析 （一）消费者市场的特点 （二）消费者市场的购买对象 二、消费者需要及购买动机 第二节 组织者市场购买行为分析 典型案例 * * 钻石怀炉：温暖你、我、他…… 案例思考： 1．钻石怀炉为什么能够成功地打入上海市场？ 2．营销人员是如何从消费者需求、购买动机的角度研究消费者购买行为的？ 消费者市场购买行为分析 1 组织者市场购买行为分析 2 消费者市场又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，它是由以生活消费为目的而购买或租用货物和劳务的一切个人和家庭所组成的。 一、消费者市场 1 2 从交易的规模和方式看，消费品市场购买者众多，市场分散，成交次数频繁，单笔交易数量不多。因此绝大部分商品都是通过中间商销售产品，以方便消费者购买。 3 4 从市场动态看，由于消费者的需求复杂，供求矛盾频繁，加之随着城乡交往、地区间的往来的日益频繁，旅游事业的发展，国际交往的增多，人口的流动性越来越大，购买力的流动性也随之加强。 从交易的商品看，由 于它是供人们最终消 费的产品，而购买者 是个人或家庭，因而 它更多地受到消费者 个人因素，诸如文化 修养、欣赏习惯、收 入水平等方面的影响； 产品的花色多样，品 种复杂，许多商品的 专业技术性不强，替 代品较多，因而价格 变动对需求量的影响 较大。 从购买行