“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻.pdfVIP

第 l8卷 第4期 湖南科技大学学报 (社会科学版) Vo118No．4 2015年 7月 JournalofHunanUniversityofScienceTechnology(SocialScienceEdition) Ju1．2015 “中国梦’’系列公益广告中的多模态隐喻 官科 (1．湖南师范大学 外国语学院，湖南 长沙410081；2．湖南科技大学 外国语学院，湖南湘潭411201) 摘 要：“中国梦”系列公益广告中的多模态隐喻分为四种类型，源域一般由图文模态共同呈现，目标域常由文字单 一 模态表示；源域的选择往往基于人体与周围世界互动产生的体验认知以及人们对中华传统文化特性的认知，二者共同 作用促成了公益广告的普适性和民族性，推动了“中国梦”理念的有效传播。 关键词：中国梦；公益广告；多模态隐喻；体验认知；文化认知 中图分类号：H109．4 文献标志码：A 文章编号 ：1672—7835(2015)04—0156—06 MultimodalMetaphorsin “ChineseDream ” SeriesofPublicServiceAdvertisements GUAN Ke，。 (1．ForeignStudiesCollege，HunanNormalUniversity，Changsha410081，China； 2．SchoolofForeignStudies，HunanUniversityofScienceandTechnology，Xiangtan411201，China) Abstract：Itexistsfourtypesofmuhimodalmetaphorsin “Chinesedream”seriesofpublicserviceadver- tisementsverbalandpictorialmodalitiesareusuallyCO—presentedinthesourcedomain，whileverbalmodality issolelyseeninthetargetdomain；thechoiceofthesourcedomainisbasedonembodiedcognitionresulting from body—worldinteraction，aswellascognitionofChineseculture．Thetwofactorshelptocreatetheuni— versalityandChineseflavoroftheadvertisements，facilitating the effective communication oftheidealsin “Chinesedream”． Keywords：Chinesedream；publicserviceadvertisement；multimodalmetaphor；embodiedcognition； cuhuralcognition 近年来 ，随着中国梦宣传活动的逐步深入，一幅幅具有浓郁民族风情的公益广告出现在各个城市的 户外媒体上。这些广告立足于中国传统民间艺术，巧妙融合不同传播媒介 ，以最淳朴而大气的方式传递 出中国梦的核心理念 ，迅速成为一道道亮丽的城市文 明风景线 。这批广告 以文字和图像两种模态进行 交际，属于多模态话语的研究范畴。本文从认知视角出发，以其中的一组广告为语料，探讨了表征广告 主题的多模态隐喻类型和相应的模态配置情况，以此考察多模态隐喻在 “中国梦”这一特定平面公益广 告中的语类特征。文章进一步剖析了公益广告中多模态隐喻的体验和文化认知基础，以探寻该系列公 益广告广泛的社会接受度和民族认同度背后的认知理据。 1 多模态隐喻的界定和研究对象 多模态隐喻属于多模态话语的认知视角研究… ，其主要落脚点是概念隐喻理论。该理论认为人类 的概念体系在本质上具有隐喻性 ，语言是概念隐喻的物质外壳。长期以来，隐喻研究的重心还是在 收稿 日期：2014—05—10 基金项 目：湖南省哲学社会科学基金项 目(14WLH12)