广告言语中选用人称指代的艺术.pdf.pdfVIP

2012年第2期 贵州民族学院学报 (哲学社会科学版) No．2 (总第 132期) Journalof(uizhouUniversityforNationalities(PhilosophyandSocialScience) Apr．2012 广告言语中选用人称指代的艺 赵 宏 (贵州民族学院文学院，贵州 贵阳 550025) 摘 要：广告言语的目的是说服消费者、受众。为提高说服效果，就要增加言语的对话性， 频繁地使用人称指代词语。人称指代词语有活用、“人称指示转移”的用法。三种人称指代广 告中都可用，也可活用，各有长短，效应不同。必须结合广告的诉求策略、定位策略及受众类别 的心理特征等因素，方能选用确-3。 关键词：广告语言；语用指称 ；诉求策略；定位策略 中图分类号：H136 文献标识码 ：A 文章编号：1003—6644(2012)O2—01l0—06 广告言语是广告人与消费者、受众的交流，也 我们看，“你”、“我”、“他”三种人称指代都 是双方的一种心理博弈，“一字千金”对广告言语 可用，我们具体创作一个广告时，到底用哪一种 来说不再是夸张。为了提高交流效果，广告人就 呢?根据什么，选这种不选那种?这些疑问需要 要提高广告言语的对话性，频繁地使用人称指代 回答，这些问题必须结合广告的诉求策略、商品的 词 。对此，目前的研究主要集中在语用学对指示 市场定位、广告定位等方能说清。本文便主要于 语的研究；广告中人称指示语的用例：人称指示语 此处进行探讨。 的活用 。就 目前的研究来看，离实际解决问题还 一 、 人称指代的特性 差着一步：人称指代词属于 “语用指示”，使用相 人称指代指交谈双方用话语传达信息时的相 当灵活，要驾驭好有一定的难度 。如： 互称呼。在这个指代系统中，“你”、“我”、“他” 例 1 爱多VCD，我们一直在努力。(爱多 表示三类人称范畴。但是这三类人称在语义上又 VCD，“我们”单指说话者一方) 是无具体所指对象的，它们只有在使用中才能获 例2 缘分使我们相遇 ，中航使世界变小。 得所指的对象，在这个意义上，出现在话语 中的 (中国航空公司，“我们”指交流双方) “你”、“我”、“他”都是语用指示。人称指示词一 例3 奖励你的嘴，慰劳你的胃。(天津红霸 般是以说话人作基准的：“我”是说话人的自指； 山楂速溶饮料) “你”指语言交流的对方；“他 (她)”指次要参与 例4 在玛丽用过伊潘那牙膏之前，还没有 者或不在场的第三方。但是在实际使用中，有 人向她打过 口哨。(美国伊潘那牙膏) “人称指示转移”的用法。 收稿 日期：2012—02—08 作者简介：赵宏，男，贵州民族学院文学院教授。 2Ol2年第2朔 贵州民族学院学报t哲学社会科学版) No．2 (总第 l32期) JournalofGuizhouUniversityf0rNationalitiesfPhilosophyandSocialScience) Apr．2012 (一)人名一般指称交际中的第二、第三方。 斥性”用法；也可包括听众，叫 “包容性”用法。广 但有人也用于自称 告中常用复数 “我们”单指广告主或产品。如： 如： 例 l2 我们的最新产品最吸引异性，因此随