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广告用语中的交际语境顺应特性 　　[摘 要]按照Verschueren的交际语境顺应理论，语言选择要受到交际语境中心理世界、社交世界和物理世界的影响。广告用语的选择与使用在很大程度上反映了语言对这三个方面的顺应。调查表明，报纸类广告用语的语境顺应更多地发生在心理世界层面，这证明了广告与大众消费心理的密切关系。 　　[关键词]交际语境 语境顺应 广告用语 　　[中图分类号] H030 [文献标识码] A [文章编号] 2095-3437（2013）19-0059-02 　　人类交际过程中普遍存在着语言使用的相互顺应。Verschueren从语境顺应的角度系统而全面地阐释了人类语言运用的动态过程。从语用学角度对广告用语的讨论分析也在推陈出新，不断发展，有分析饮食广告语对交际语境中受众物理、心理、社交世界的顺应（张丽，2012）；有分析公益广告语对语言语境和交际语境的顺应（吕燕，2011）；有分析广告语对交际语境的顺应（周四瑗，2004）等。本文将从Verschueren语用理论中的交际语境顺应角度，并结合报纸广告调查分析进一步认知广告语言选择的内在特性。 　　一、理论背景 　　根据Verschueren的理论，因为语言具有三个基本属性：变异性、商讨性和顺应性，所以人类能够动态地使用语言；使用语言就是选择语言，选择是为了顺应。语言的顺应受交际语境中时间、空间、文化等的影响。Verschueren在交际语境关系顺应中谈到说话者选择语言的过程是一个通过一定的渠道或媒介选择自己和听话者的心理世界、社交世界和物理世界的动态的过程。交际方式有书面的也有口头的。心理世界主要是指交际者的性格、情感、信念等心理因素。社交世界是指社交场合、社会环境、社会文化规约等。物理世界主要包括时间和空间的指示关系。 　　从Verschueren的交际语境顺应关系顺应模式看，说话者提供的信息会有许多可能的来源，所以说话者可以用不同的表达来发出信息，而说话者并不一定是话语真正的信息源。从语言顺应对象看，现代电视广告中的“说话者”有显形和隐形两种。为了顺应大众的思维方式和感情流向，各式各样的“名人”是广告语言的实际发出者，他们是显形说话者，但他们并不是广告语言真正意义上的信息源。广告中真正的意图发话者是产品商，他们是隐形说话者，他们才是真正的信息源。而正是受交际语境的影响，作为不同的传播媒介，电视广告、报纸广告、户外广告等的语言选择都会大不相同。 　　二、广告用语中的交际语境顺应特性 　　广告是一种说服性言语行为。因此广告作品要选择恰当的传播媒介，广告语言要顺应广大消费群体的不同心理世界、社交世界和物理世界。 　　（一）对心理世界的语言顺应 　　广告与心理学有密切的关系。为了顺应不同对象的心理世界，说话者会选择不同的语言。 　　1.满足消费者的情感需求。例如： 　　“您工作累了吗？请喝杯茶，醒醒脑，提提神吧！”（某茶叶广告） 　　此广告语体现了问候与关怀，正所谓“动人心者莫先乎情”，显然，此广告语比“您需要茶叶吗？我店有上等茶叶”这样的广告语更有鼓动性，让人听了有购买的欲望。 　　2.迎合消费者的满足感和虚荣心。例如： 　　a：“思想家的滤嘴，吸烟者的雅兴。”（某香烟广告） 　　b：“（穿）柒牌西服，令女人心动的男人。”（某西服广告） 　　这两则广告的内容与事实之间并无必然联系，但是像a这样的广告语会让吸烟者觉得吸烟是一种高雅的享受，抵消了“吸烟有害健康”的负面心理效应。像b这样的广告语会让穿柒牌西服的男人感觉很有魅力，这样的广告自然能引人注意了。 　　3.顺应消费者对物质利益的追求。例如： 　　“花四分之一美元就能买到一品脱最好的汽油，为什么还要花更多的钱呢？”（某炼油公司广告） 　　“用最低的价格买最好的汽车。”（某汽车广告） 　　消费者的愿望就是希望能够买到价廉物美的商品，以上两则广告能让人觉得物超所值。 　　4.满足消费者的精神需要。例如： 　　“我们创造幸福的时光。”（20世纪福克斯影片公司广告） 　　这样的广告语能让消费者觉得在物质生活水平提高的同时也应注意精神生活质量的提高。 　　（二）对社交世界的语言顺应 　　Verschueren讲到面临不同的对象，或对象群体的大小，语言选择也会表现出不同。广告语言的选择更体现了这一点。因为任何一种商品只适合于特定的一些对象，一定的广告是对一定消费对象的促销，所以广告就是要对这些特定目标对象进行宣传，说服其购买商品或服务。例如： 　　“时刻看护着你的秀发、明眸、粉颊、樱唇和美甲。”（贝佳斯化妆品广告） 　　“你希望在50岁时依然年轻吗？”（太阳少女牌化妆品） 　　“不论你年龄有多大，都能使你显得更年轻。”（菲利普化妆品广告） 　　在这组广告中，广告语分别针