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从合作原则的角度看广告的话语霸权 　　【摘要】广告已成为现代生活中的一部分，它在日常生活中已取代政治宣传，成为最大的话语霸权。从语言学合作原则的角度来看，这种霸权式的话语背离了其中的质的准则，即虚假，不真实的成分过多。国家、媒体及消费者都应充分认识到其危害性，尽到相应的责任以还原真实的广告环境。 　　【关键词】合作原则;广告;话语霸权;背离 　　一.引言 　　在当今消费时代，广告无处不在。如何使产品从同类商品中脱颖而出，打动消费者的心，吸引消费者的注意，成为现代商业广告汲汲追求的目标。隐藏其中的广告的话语霸权也引起人们的日益关注。本文从合作原则的角度分析了广告话语霸权的本质，指出这种话语霸权背离了其中质的准则。同时也提出相应的对策，意在引起人们的注意以破除这种与多元化的时代不相符的社会现象。 　　二. 广告的话语霸权 　　广告实际上是其利益主体将一种观念或行为方式通过艺术化的手段传递给公众。当然，最终是为了获得公众的观念认同，从而实现其获利的根本目的。因而，广告是一种目的十分明确的文本形式，除了公益广告，大多数是为了获得商业利益。加拿大学者贝林汉姆指出，“应该首先将大众媒体视为实体，它具有两重性：一是通过媒介商品的生产与交换，直接发挥生产剩余经济的作用;二是通过广告，在其他商品生产部门中间接发挥创造剩余价值的作用。” 强大的资本支撑是广告得以生存的根本，同时也是资本寻求