市场营销的由来与市场观念的演进详解.pptVIP

第一章 市场营销学的由来与市场观念 的演进 学习要点： 1.了解市场营销学的概念及其研究对象 2.认识市场营销学的发展历程 3.理解五种市场观念的内涵以及它们的根本区别 引 言 市场营销学(Marketing) 又称市场学、销售学、行销学、市场管理学等，是发源于西方发达国家的一门“很接近实务”的经济管理学科。 第一节 市场营销学及其发展 一、市场及其相关概念 1、市场——指由具有特定的需求或欲望，并且愿意并能够通过交换来满足这种需求和欲望的全部现实的和潜在的顾客构成的群体。 市场=人口+购买力+购买欲望 2、市场种类 包括：消费者市场和组织市场 组织市场包括：生产者市场、中间商市场、政府市场 二、市场营销及其相关概念 （一）需要、欲望与需求 （二）交换 ——是市场营销理论中的核心和基础概念 （三）市场营销 美国市场营销之父菲利普.科特勒教授指出 市场营销——是个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。 三、市场营销学的形成与发展 1、创立阶段 19世纪末20世纪30年代 诞生标志：1912年美国赫杰特齐教授编写第一本市场营销书。 2、形成阶段 1931年至第二次世界大战爆发 重要里程碑：1937年“美国市场营销协会”成立。 3、发展阶段 第二次世界大战后到20世纪60年代 突出特点：人们将营销理论和企业管理的实践密切地结合起来 4、提升阶段（成熟阶段） 20世纪70年代至今 市场营销学与社会学、经济学、统计学、心理学等学科紧密结合，成为一门很接近实际的应用科学。 四、市场营销学的性质和研究对象 （一）性质 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的一门应用科学。 （二）市场营销研究的对象： 是以消费者需求为中心的市场营销关系、市场营销规律及市场营销策略。 （因而研究企业的市场营销活动并为企业的营销管理服务，这是本学科的基本立足点，是本学科存在和发展的基础。） （三）市场营销学的研究内容 （与市场营销管理程序是一致的） 1、市场结构和行为 2、市场机会的选择 3、企业战略的制定 4、营销策略的规划和执行 5、企业营销控制 第二节 市场观念及其演进 市场观念——又称市场导向、市场理念、经营观、营销哲学，是一种在一定时期内占统治地位的组织营销活动的指导思想，即由于人们对市场状况这个客观环境的认识而产生的对于本企业营销活动的指导原则。 一 市场观念及其发展 从19世纪末到现在，西方发达国家先后出现了五种市场观念 （一）生产观念 以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业经营活动的中心 （二）产品观念 企业以消费者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上 （三）销售观念 又称推销观念，是以销售为中心的企业经营指导思想，重点考虑如何能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心 （四）市场营销观念 ——它的产生是新旧市场观念的分水岭 以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求作为企业经营活动的核心 （五）社会营销观念 强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者个别的、眼前的需要，而且要符合消费者总体和整个社会的长远利益 二、新旧观念的比较 参看书上P15表1-1 第一、企业营销活动的出发点不同 旧观念下企业以产品为出发点，新观念下企业以消费者需求为出发点 第二、企业营销活动的方式不同 旧观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则是从消费者需求出发，利用整体市场营销组合策略，占领目标市场 第三、营销活动的着眼点不同 旧观念下企业的目光短浅，偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润 三、市场营销观念的实施与贯彻 做到以下5点： 1、使“全员”市场营销观念 2、全面理解“满足需求” 3、树立长期利润观点 4、改革企业内部的管理结构 5、建立科学的营销管理程序 案例分析： 1、海岛卖鞋 2、美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 小 结 《市场营销学》P19 练习思