市场营销第三章详解.pptVIP

第三章市场营销环境 主讲：马丽娜 本章结构提示 营销故事导读 启示 战争对于很多企业来讲无疑是一个严峻的考验，但是对于能够抓住机遇的企业来说，做好企业的外部营销确实异军突起的机会。 学习目标 概述企业与市场营销环境的关系； 充分认识市场营销环境分析的重要意义； 阐述宏观营销环境、微观营销环境的主要内容及其对企业市场营销的营销； 掌握在动态环境中企业求得生存和发展的基本原理和企业对环境影响的对策。 第一节 企业与市场营销环境 一、企业——市场营销活动的主体 企业的含义 企业：是指商品经济中以营利为目的，从事独立的商品生产或商品流通等经营活动的经济组织。 第一节 企业与市场营销环境 企业与市场营销 市场营销被视作企业的基本功能； 企业的经济活动与各方发生经济联系； 企业活力通过市场营销活动体现出来。 第一节 企业与市场营销环境 企业与市场营销环境的关系—企业赖以生存的条件 1、市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍的因素。 2、市场营销环境可分为宏观营销环境和微观营销环境两部分 市场营销环境的构成(微观+宏观) 第一节 企业与市场营销环境 第二节 市场营销环境研究的内容 第二节 市场营销环境研究的内容 宏观环境 三、宏观营销环境 （一）自然资源环境分析 （二）经济环境分析 （三）人口环境分析 （四）科学技术环境分析 （五）政治法律环境分析 （六）社会文化环境分析 自然环境分析 自然环境 经济环境分析 次贷危机（subprime lending crisis） 次贷危机又称次级房贷危机，也译为次债危机。它是指一场发生在美国，因次级抵押贷款机构破产、投资基金被迫关闭、股市剧烈震荡引起的风暴。它致使全球主要金融市场隐约出现流动性不足危机。美国“次贷危机”是从2006年春季开始逐步显现的。2007年8月席卷美国、欧盟和日本等世界主要金融市场。 （三）人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。 人口总量 年龄结构 地理分布 家庭组成 人口性别 （四）科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，具有双刃剑的作用。 （五）政治法律环境分析 （一）政治环境 指企业市场营销的外部政治形势。 （二）法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。 环境保护政策对市场营销的压力 ——《爱在哈佛》 （六）社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。 微观环境 （一）微观营销环境的含义 （二）微观营销环境的因素分析 微观营销环境的含义 （一）微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括： 企业内部 营销渠道（经销商、代理商、供应商） 顾客（理解顾客的概念） 竞争者 公众 （二）微观营销环境的因素 企业内部 顾客（理解顾客的概念） 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。 第三节 企业对营销环境的分析与对策 （一）环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势。（冲击和挑战） 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域。（富有吸引力） 机会威胁的综合分析 （二）企业对环境威胁的对策 对抗策略 减轻策略 转移策略 对抗策略 对抗策略（也称抗争策略）：即试图通过自己的努力限制或扭转环境中不利因素的发展。 案例：茅台 减轻策略 减轻策略（削弱策略）：即企业通过改变自己的某些策略，达到降低环境变化威胁对企业的负面影响的程度。 寻找代用品替代原来的原材料 提高产品的市场销售量 扩大市场份额 改变营销策略 转移策略 转移策略（回避策略）：指企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。 其方式有两种： （1）企业原有销售市场的转移 （2）企业作自身行业方面的转移 （三）企业对不同需求状况的策略 扭转性营销策略 刺激性营销策略 开发性营销策略 恢复性营销策略 协调性营销策略 保持性营销策略 降低性营销策略 抵制性营销策略 市场的主要部分对某项产品或服务持否定和拒绝的态度，被称为“否定需求”或“负需求”，在这种情况下，企业所采取的营销对策就是扭转性营销。 如：有些地区的居民不喜欢喝牛奶，有些病人拒绝动手术等，而对这种情形，企业营销任务就是扭转性营销。 是指面对“无需求”时企业采取的营销对策，在企业的潜在目标消费者群体中，表现出对产品或服务的毫无兴趣或漠不关心，称