住客酒店点评对调节焦点个体的说服效果.pdfVIP

旅游学 刊 第 29 卷 2014 年第 10 期 Tourism Tribune Vol. 29 No. 10 ，2014 住客酒店点评对调节焦点个体的说服效果 1 2 唐雪梅 ,赖胜强 （1.西南政法大学管理学院，重庆401120；2.重庆理工大学管理学院，重庆400054） ［摘 要］网络Web2.0时代，游客在预订酒店时常常通过查 内容的重要特性，正负性是消费者对产品所持的赞 询先前住客点评内容来了解酒店情况。住客生成的网络点 誉或批评态度，详略性是消费者对产品评论的详尽 评内容是影响口碑效果的重要因素，但点评内容正负性和详 程度，大量研究从这两个维度对网络口碑效果进行 略性的作用现有研究还存在一些争议。以调节焦点理论为 实证。叶（Ye ）指出，网站上的酒店评分均值显著影 基础研究酒店预订中住客点评的说服效果，通过2×2×2实验 响预订量，评分每提升10%酒店的预订量会提升5% 研究发现，负向酒店点评对预防焦点个体的说服效果更优， [3] ；卢向华等通过在线餐馆点评情况的研究发现网 正向酒店点评对促进焦点个体的说服效果更优，详尽的酒店 点评内容对预防焦点个体的说服效果更大，简略的酒店点评 络口碑评分以及负面点评率直接影响餐馆的销售收 内容对促进焦点型个体的说服效果更大。 入[4] ；赖胜强等的实证研究显示，网络口碑正负比和 ［关键词］网络口碑；调节焦点；酒店营销；酒店点评 网络口碑详略对旅游景区的接待人数具有显著影 ［中图分类号］F59 响[5] ；李等（Lee, et al. ）通过实验法证实内容详尽的 ［文献标识码］A [6] 网络口碑具有更强说服效果 。 ［文章编号］1002-5006(2014)10-0061-08 目前，多数研究都认为网络口碑正负性和详略 Doi: 10.3969/j.issn.1002-5006.2014.10.007 性是影响网络口碑效果的重要因素，但研究仍存在 一些疑问：首先，一些研究认为口碑正负的影响不 1 引言 大，刘（Liu ）以及段（Duan ）都指出，网络口碑正负性 并不能预测产品销售额[7-8] 。这表明网络口碑的作 随着电子商务的发展，游客可以通过网络预订 用机制较为复杂，网络口碑对产品销售状况的影响 酒店，但酒店属于体验性服务，初次购买的游客对 应通过影响个体决策来实现，但个体如何来看待网 其状况并不了解。在当前Web 2.0 时代，先前住客 络口碑的正负内容呢？其次，尽管多数学者都认同 可以方便地在网站上发表自己对酒店的感受，因 详尽的点评作用更大，但凯尔史肯斯（Schellekens ） 此，游客可以通过查询酒店点评来了解酒店状况。 [9] 却提出，简略的正向信息具有更佳的说服效果 ，为 酒店在线点评是网络口碑（electronic word- of- 什么研究结论对立呢？针对上述问题，需要从更为