市场营销定价策略分析.ppt

第7章 价格策略 美国有很多新移民，往往因为身份、语言和工作技能的原因，收入不稳定，只能勉强维持最基本的生活。 根据美国最新的人口普查结果，拉美族裔人口已经跃居美国最大的少数民族，10年内增长了43%，占美国总人口的16%，把黑人远远拉在了后面。在2010年《洛杉矶时报》统计的数据中，美国4360万贫困人口中基本上以黑人和拉美裔人士为主。 西部的洛杉矶是美国第二大城市，在洛杉矶的低收入者集中居住地区和新移民地区，分布着好多家“九毛九超市”，货品很丰富，所有商品的价格都在九毛九以下。 “九毛九超市”现在有200多店分布在加利福尼亚，其它分布在德克萨斯、亚利桑那、内华达等地，而这些也大多是来自拉美和亚洲新移民的集中地。 2元店的兴起 一些百货零售店在提供丰富精美的产品的同时，还采取低价策略，所有商品价格统一定为2元。便宜实惠的2元店，成为了小商品市场中新的热点。 一、概述——价格的含义 狭义：为了取得产品所须付出的金额 广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间） 价格的作用 价格在营销管理上的角色 有弹性的竞争武器与经营工具 快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等 影响营业额与利润 价格变更往往会直接影响销售额和利润 传达产品信息 消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等 二、影响定价的因素 （一）营销目标 2.近期利润最大化 3.维持或扩大市场占有率 追求企业长期利润，制定相对低价。 5.获取投资收益率 （二）产品成本 成本常被当作是价格的底线，以免亏损 九种成本概念： 固定成本（fixed cost） 变动成本（variable cost） 总成本（total cost） 平均固定成本（average fixed cost） 平均变动成本（average variable cost） 平均总成本（average total cost） 边际成本（marginal cost） 制造成本和使用成本（manufacture usage cost） 机会成本（opportunity cost） （三）市场需求 定价往往考虑消费者愿意负担的价格上限 需求价格弹性 E表示需求价格弹性 E=需求变动量的百分比/价格变动的百分比 思考 请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。 影响定价的主要因素 竞争因素（竞争者的产品和价格） 厂商面对的竞争者数量、规模、策略（包括产品特性、成本和价格）等，会影响它的定价。 其他：渠道因素 不同商店的产品进价会因议价能力、地点、交易量、过去的信用以及供货合同等因素而不同，因而导致产品售价的差异。 其他：政府与法令限制 国营事业单位以及关乎民生的行业，价格变动须向政府单位申请，经同意后才能实施。 产品名称：SAUMUR?中号手袋　　产品尺寸（宽*高*深）：30*24*12cm 　　产品价格：中国（人民币）：9550?CNY?（官方价格） 　　美国（美元）：1260?（约?7880?CNY）? 　　英国（英镑）：715?（约?7175?CNY） 　　法国（欧元）：800?（约?6525?CNY） 　　日本（日元）：114450?（约?8969?CNY） 　　韩国（韩元）：1590000?（约?9011?CNY） 产品名称：SPEEDY??35?手袋　　 　产品尺寸（宽*高*深）：35*23*18cm 　　产品价格：中国（人民币）：6300?CNY?（官方价格） 　　美国（美元）：815?（约?5097?CNY）? 　　英国（英镑）：460?（约?4617?CNY） 　　法国（欧元）：515?（约?4028?CNY） 　　日本（日元）：75600?（约?5927?CNY） 　　韩国（韩元）：1045000?（约?5919?CNY） 星巴克在美国是平民形象，在中国就显得“高端”得多。用料并无差别的一杯中杯美式咖啡，在美国仅约合人民币12元，国内要卖21元，相当于贵了75%。 越野车品牌Jeep大切诺基在中国起价人民币53.99万元，但在美国售价还不到3万美元(约合人民币17.24万元)。 2012年的新款Jeep大切诺基SRT8在中国卖到119.99万元人民币，约合19万美元，但美国本土价格只有5.53万美元。 -认知价值定价法 以消费者对产品的知觉价值来定价，价位和知觉价值成正比 厂商通常设法强化产品的优良形象，以便提高产品的知觉价值与价格 炫耀性产品适合采取这种定价 差别定价法 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。 快递服务增“慢递” 2012年6月，亚马逊中国便在上海推出了“慢递服务”，用户如果购买亚马逊自营商品金额满99元，可选择“4