第三章广告组织(营销)详解.ppt

广告组织包括广告公司、媒介广告组织、企业广告部门和广告团体等。 广告市场中存在广告客户、广告组织和广告媒介这三个主体。 广告组织处于广告市场的核心主导地位。 奥美广告公司创始人大卫 奥格威 逃离牛津到巴黎做厨师 奥格威生于1911年6月23日，英国West Horsley。先后受教于艾丁堡Fettes大学及牛津大学。然而他没有毕业，而是像他后来所说“被扫地出门。”他称这段经历“是我一生中一次真正的失败……我本可以成为牛津的一颗明星，但是却因为屡次考试不及格而被轰出了校门。” 之后，奥格威转道巴黎，在皇家酒店厨房工作。厨师长雷厉风行的作派给他留下了深刻印象，并由此衍生了他后来倡导的管理原则。 超级推销员 回到英国之后，奥格威受雇于Aga厨具公司，成为一名上门推销员。1935年，他为Aga的推销员写了一本推销辅导手册，后来被《财富》誉为“有史以来最好的推销员手册”。当时，他年仅24岁，却已写出经久不衰的推销名言。 1936年，他的兄长为他在伦敦一家广告公司谋得实习的机会。该公司送他到国外学习美国广告技术，为时一年。这一年，他收获颇丰，不仅学业有成，而且邂逅了18岁的女学生。二战爆发的那一年，他们喜结连理。25岁的他宣称：“每一个广告必须讲述完整的营销故事，文案中的每一句话都要掷地有声。” 效仿祖父 1938年，戴维·奥格威移民美国，受聘盖洛普民意调查公司，在其后的三年中辗转世界各地为好莱坞客户进行调查。盖洛普严谨的研究方法与对事实的执著追求对奥格威的思想影响巨大，并成为他行事的准则之一。 ?二战期间，在他31岁时，他为了帮助自己的祖国，服务于英国情报局，当了几年的间谍。 ?38岁时，他记起祖父从一个失败的农夫成为一名成功的商人，于是决定效仿。 遇到伯乐 这个38岁的男人，失业，大学肄业，曾做过厨师、销售、外交官和农夫；对市场一无所知，从未写过一篇文案。38岁尚未正式涉足广告业，只有5000美金原始资金……哪个广告公司会启用这样一位人物？然而，一家英国公司却慧眼识君子，投资4万5千元助他开业。 奥格威从此凭借独创的理念、敏锐的洞察力、勤谨的作风引领着公司一步步走向壮大，3年之后，这个一度黯淡的男人已名扬业内，犹如创造了一个奇迹。 劳斯莱斯广告（1949年） “每小时六十英里的速度，坐于劳斯莱斯之中，所能听到的最大噪音，是来自电子表的滴答” 第三节 广告组织的选择 作 业： 大卫·奥格威的经典报纸广告 《每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？》 每个企业都要给董事长买一辆劳斯莱斯吗？关于这个话题可以谈许多东西。这是一个谨慎的投资，将提升公司的公众形象，所得的回报是尽显企业尊荣。 在英格兰销售的许多劳斯莱斯和本特利轿车是由企业购买，供高级主管们使用。英国商业界流传着一句话：“将劳斯莱斯或本特力带入合作关系。” 究竟是什么使劳斯莱斯成为世界首选的主管用车呢？请看下列事实： 广告组织的经营 广告组织的经营范畴 广告计划任务 广告制作任务 广告媒体任务 广告控制任务 广告有关的咨询服务 三、广告组织的具体经营内容 介绍广告 市场调研 建议与咨询 广告设计、制作 形象设计 媒体计划 实施广告方案 对广告效果进行测评 如果你是一家企业的销售总监 或广告经理，现需选择一家 广告公司，你会如何选择， 会考虑哪些因素？ 第三节 广告组织的选择 选择广告公司的影响因素 广告组织的能力 创造性 综合能力 服务能力 产品知识 财务状况和管理水平 富有创意广告观看 第三章 广告组织 广告组织 广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的总称。 洛阳晚报的广告部门 2 中国广告协会 4 洛阳烽火广告公司 3 1 洛阳维嘉汽车公司的广告部 3 3 一、综合性广告公司 综合性广告代理公司为广告客户提供全方位的广告代理服务，包括产品的市场调查和研究，广告战略的策划与执行、广告媒介的选用、广告效果的反馈等。 组织模式 团队组织模式 部门组织模式 综合性广告公司 服务内容 深入研究产品 市场调研与与预测 分析产品的销售状况 媒介的比较分析 制定广告计划 方案的具体实施 整合营销传播 二、专业性广告公司 专项服务型的广告代理公司 专项服务型的广告代理公司经营范围比较狭窄，服务项目较单一，但它能满足特定广告客户的特殊需要，具有一定的专业优势。常见的有三类： 有限服务广告公司，如广告创意公司、广告设计公司、电视广告制作公司等。 专业广告制作机构，一般是一些美术社、摄影社、装潢社等 广告代理商，只承担广告主与广告媒介之间的联系工作。 专业性广告公司的服务内容 行业性广告服务 如房地产广告公司、服装广告公司等 媒介的分类服务 电视广告公司、报纸广告公司。 广告施工服务