第十讲电子整机及产品的促销策划——液晶电视机的非人员推销策划分析.pptVIP

* 云在漫步 1 1 1 1 《典型电子整机及产品营销》 一、知识回眸： 回顾液晶电视人员推销的相关知识点 二、新课引入： 促销的工具有两大类（4个）： 人员推销与非人员推销（广告、营业推广、公关）。 上次课学习了人员推销， 本次课学习非人员推销的3种工具。 液晶电视的非人员推销策划 （广告、营业推广、公共关系） 三、知识点睛： 1．广告 （1）广告的含义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告。如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，其主要目的是推广。狭义广告仅指经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，其主要目的是扩大经济效益。 （2）广告策划的含义 广告策划，是根据广告主的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品状态、消费群体相适应的经济有效的广告计划方案，并加以评估、实施和检验，从而为广告主的整体经营提供良好服务的活动。广告策划可分为两种：一种是单独性的，即为一个或几个单一性的广告活动进行策划，也称单项广告活动策划。另一种是系统性的，即为企业在某一时期的总体广告活动策划，也称总体广告策划。 一个较完整的广告策划主要包括五个方面的内容：市场调查的结果、广告的定位、创意制作、广告媒介安排、效果测定安排。通过广告策划工作，使广告准确、 独特、及时、有效地传播，以刺激需要、 诱导消费、促进销售、开拓市场。 （3）液晶电视广告策划的原则 ① 统一性原则 统一性原则，要求在进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，从广告活动的整体与部分之间相互依赖、相互制约的统一关系中，来揭示广告活动的特征和运动规律，以实现广告活动的最优效果。广告策划的统一性原则，要求广告活动的各个方面的内在本质上要步调一致，广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标、服从统一的产品形象和企业形象。广告策划的整个活动过程是个统一的整体。 ② 调适性原则 统一性原则是广告策划的最基本的原则。但是，仅仅有统一性还不够，因为客观事物的发展与市场环境，产品情况并不是一尘不变的，广告策划也不可能一下子能面面俱到，也总是要处于不断的调整之中。只强调广告策划的统一性原则，而忽视了调适性原则，广告策划必呈现出僵死的状态，必然会出现广告与实际情况不一致的现象。 ③ 有效性原则 广告策划不是纸上谈兵，广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果，也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，取得良好的广告效果。广告费用是企业的生产成本支出之一，广告策划就是要使企业产出大于投入。广告策划，既追求宏观效益，又追求微观效益；即追求长远效益，也追求眼前效益，既追求经济效益，也追求社会效益。不顾长远效益，只追求眼前利益，这是有害的短期行为。 ④ 操作性原则 广告策划的科学性主要体现在广告策划的可操作性上。广告策划的流程，广告策划的内容，有着严格的规定性，每一步骤，每一环节都是可操作的。经过策划，要具体执行广告计划之前，就能按科学的程序对广告效果进行事前测定。广告计划执行以后，若广告活动达到了预期的效果，这便是广告策划意图得以很好的实现。若是没有达到预期的广告效果，可按照广告策划的流程回溯，查出哪个环节出了问题。 ⑤ 针对性原则 广告策划的最终目的的是提高广告效果，所以广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，广告目标就不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。广告策划不讲究针对性，很难提高广告效果。 （4）液晶电视广告策划的内容 ① 分析广告机会 进行广告促销，首先要通过广告机会进行分析，解决针对那些消费者做广告以及在什么样的时机做广告等问题。为此就必须搜集并分析有关方面的情况，如消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等，然后根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，做好广告的群体定位，为开展有效的广告促销活动奠定基础。 ② 确定广告目标 确定广告目标，就是根据促销的总体目的，依据现实需要，明确广告宣传要解决的具体问题，以指导广告促销活动的时行。广告促销的具体目标，可以使消费者了解企业的新产品、促进购买增进销售或提高产品与企业的知名度以便形成品牌偏好群等。 ④ 选择广告媒体 广告信息需要通过一定的媒体才能有效地传播出去