磁砖行业标杆企业分析详解.ppt

马可波罗没有选择电视媒体，而是注重体育营销，通过对CBA东莞队冠名的广告方式为品牌做了很好的宣传。 ■ 资料来源：网络/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/推广形式 马可波罗是标杆企业里唯一没有在电视媒体做广告的品牌，但是选择用体育事业作为品牌的重要推广媒介。今年广告投放额度比去年有大幅的增长，其中球队冠名占了30%，是最大的支出，展会、户外广告、店招也是最主要的推广媒介。 ■ 资料来源：AC尼尔森公司/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/推广费用 青岛高科园马可波罗高炮 福州南方建材马可波罗灯箱 户外广告主要以立柱和灯箱为主对品牌形象的宣传 ■ 资料来源：网络/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/户外广告 马可波罗的促销管理结合总部对大型整体促销企划方案的设计和实地区域促销计划的补充, 分别控制相应的费用以平衡费用控制和灵活性 马可波罗促销设计与执行 总部制定年度整体促销方案: 如五一, 国庆, 元旦等大型节假日促销 促销费用预算与使用相对灵活 (控制年度整体费用, 月度跟踪) 总部定期为分公司经理和业务主管提供促销计划与实施的相应专业技能培训 总部针对整体市场或渠道的促销保持一致性 (如针对竞争对手的全国新品上市计划) 实地针对局部市场差异化保持灵活性(如针对区域客户新店开张的促销支持) 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/促销 马可波罗促销以区域代理商自行筹划，形式多样，打折幅度也比较大（济南为庆祝新店统一打63折销售）。 北京居然之家 马可波罗促销海报 天津红星美凯龙 马可波罗促销海报 昆明马可波罗促销海报 ■ 资料来源：网络/南方略整理、分析 标杆分析—马可波罗 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/促销物料 马可波罗专项服务： １、七项真情服务： ①真情免费实地量房：如果您对房间尺寸及购砖数量并不明确，我们的服务人员将在您方便的时候上门实地丈量尺寸，免除您退补货的后顾之忧。 ②真情装饰设计指导：我们将根据我们的专业知识为您免费提供完美的装饰设计方案供您参考。 ③真情免费配砖方案：根据您家庭及预算方案，为您提供合理地进行墙、地、花砖的搭配方案。 ④真情免费铺贴指导：我们将免费提供各类产品的技术指导资料与讲解。 ⑤真情免费送货：在客户交全货款后，并在与客户沟通确认后24小时到达内到达客户指定且车辆能够到达的送货地点。 ⑥真情指导保养：瓷砖属于耐用消费品，良好的保养可为您的爱家增光添色，在您铺贴完毕后我们将派专业技术人员到您家中免费进行瓷砖保养指导。 ⑦真情礼品：当您在购砖铺贴后，如有遇生日、孩童升学等喜事，请让我们与您分享，我们将真情送上一份恭贺礼品，以示敬贺； ２、四个温馨电话：售前电话沟通；售后送货沟通；货达铺贴沟通；贴后效果沟通 ３、三次上门服务： 第一次：如果您并不确认您房间的尺寸，我们的工作人员可上门为您测量； 第二次：当产品送达您家，我们将有专业的工作人员，指导您进行铺贴； 第三次：当您铺贴完毕，我们将派专业技术人员到您家中进行瓷砖保养指导。 ４、一杯水服务： 　 马可波罗瓷砖专卖店装修考究，环境优雅，我们热情欢迎您的光临，无论是否消费，均有店内服务人员为您亲情送上一杯水。 ■ 资料来源：网络/南方略整理、分析 马可波罗制定了详细的服务细则和具体措施，并在各门店摆放“服务手册”以便消费者领取。 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/服务 马可波罗的专项服务---“7431” 服务模式在业界树立了一个榜样，说明了服务的可量化性和可控制性，服务的标准化和总部的支持是马可波罗服务战略的最大特点 服务是马可波罗的核心竞争力之一, 在终端竞争上服务的标准化成为马可波罗的有力武器之一 服务战略目标: 7431服务模式 7项真情服务 4个温馨电话 3次上门服务 1杯水服务 战略定位 总部的核心部门之一 以标准化模式培训业务人员和终端服务人员 管理模式 工程客户：业务人员对工程类客户的接洽服务，终端导购对工程客户参观时的现场讲解 家装公司：对设计师讲解新产品说明和铺贴知识，不定期举行沟通沙龙 零售客户：售前、售中、售后的服务 服务对象 服务涉及范围 信息中心: 收集用户需求和市场信息 文化中心: 传播马可波罗文化 培训中心: 培训设计师和员工 服务支持系统 总部搭建良好的学习平台，市场部做好各层次人员的培训与学习工作 服务系统 马可波罗服务战略概述 4.马可波罗分析 4.3 营销策略分析/服务 马可波罗以清晰的品牌核心价值定位和战略价值定位让整个品牌的内涵更加丰满，利用品牌整合手段不断强化马可波罗的形象价值 核心 价值定位 对品牌价值内容设定简短的、易记忆的