第12章国际市场定价策略剖析.ppt

第12章 国际市场定价策略 本章知识要点 国际市场价格的构成 影响国际市场价格的五大因素 成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法 国际市场产品定价的七大策略 国际市场提价和降价策略 第一节 国际市场价格的种类及构成 一、国际市场价格的种类 1.商品交易所价格 2.拍卖价格 3.合同价格 4.开标价格 5.协定价格 二、国际市场价格的构成 1.生产成本 2.流通费用 3.利润 包括生产商利润和中间商利润。 4.税金 税金主要有关税和一般流转税组成。 第二节 国际市场价格的影响因素 一、目标因素 ①利润最大化目标 ②扩大市场份额目标 ③应对竞争目标 ④稳定市场目标 二、成本因素 ① 制造成本 ②仓储与运输成本 ③关税成本 ④分销成本 ⑤风险成本 三、市场供求因素 国际市场的商品供求关系，表现为供给数量与需求数量在价格机制作用下不断调整，相互适应的过程。 四、市场竞争因素 很多情况下国际市场产品的定价，取决于目标市场的竞争形势。 在完全竞争的市场上，产品的市场价格是由整个行业的供求关系决定的，单个企业只能是市场价格的接受者，并无定价自由。 在完全垄断市场上，独家垄断企业自主地决定产品的市场价格。 在垄断竞争市场上，一方面竞争激烈，另一方面由于产品差异性的存在，厂商有一定的定价自主权，定价时要考虑垄断因素和竞争因素。 在寡头垄断市场上，少数几家大企业控制了某种产品的生产与销售，彼此之间相互约束与制衡，一家企业产品价格的变动会直接引起其他企业的反应。 五、政府因素 它指一国政府往往利用具体的法律法规对本国的出口商品、进口商品价格采取一些直接或间接的干预，或者多个国家政府通过国际协定或利用国际组织，对某些商品的国际价格进行的干预，从而直接影响国际市场产品价格。 单个国家对市场价格的干预主要表现为三种形式： 价格控制 价格补贴 具体形式有：减免税收、出口退税、给予优惠信贷、配额制度等。 参与市场买卖 第三节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 （1）成本加成定价法 成本导向定价法是指在总成本的基础上，加上一定的利润，来确定产品价格。其基本公式是： 价格=单位产品成本*(1+成本加成率) 式中：单位产品成本=总成本/总产量 成本加成率=（总利润额/总成本）*100% 10 20 单位变动成本200元/件，年固定成本是1000万元，计划生产10万件，目标利润率是10%，定价？ 单价=（200+1000/10）*1.1=330 (2)损益平衡定价法 又称保本定价法，它是按照生产某种产品的总收入与总支出维持平衡的原则，制定产品价格的方法。其基本计算公式是： 保本价格=（总固定成本+单位变动成本*保本产量）/保本产量 保本产量=总固定成本/（保本价格－单位变动成本） (3)边际成本定价法 又称变动成本定价法。边际成本定价法所确定的价格表达式为： 价格=边际成本+边际贡献 =30+60000/10000=36 式中，边际成本是每增加或减少一单位产品产量所产生的成本变化量；边际贡献是每增加或减少一单位产品销售量所带来的收益。 单位边际贡献=单价-单位可变成本 只要单位边际贡献=0,对企业有利 二、需求导向定价法 倒推定价法 这种定价方法主要依据国外市场的需求，分析顾客可接受的价格，或参考目标市场上同类产品的价格，减去中间环节的中间商利润、关税、运费等费用项目，倒推出产品的出厂价格。 X*(1+20%)=20 x=16.67 20-16.67=3.33 Y*(1+10%)=16.67 y=15.15 16.67-15.15=1.52 2.认知价值定价法（理解价值定价法） 首先要通过缜密的市场调查，了解消费者对本企业产品与其他品牌产品的比较评价，获得消费者对本企业产品的“价值定位”，最后用市场上同类产品的通行价格，乘以本产品的“价值定位系数”，就可以得到本企业产品的合理定位。 理解价值定价法 假定表中数字为所有用户评议结果的平均值 联想产品理解价值=40*0.25+33.3*0.3+50*0.3+45*0.15=41.74 IBM产品理解价值=34.24 DELL产品理解价值=23.99 三产品理解价值的平均值=33.3 该产品的市场平均价格为200元，则各企业可按理解价值定价： 联想产品价格=200*41.74/33.3=250.7元 IBM产品价格=200*34.24/33.3=205.6元 DELL产品价格=200*23.99/33.3=144.1元 如果一家企业的定价低于其理解价值，就能得到较高的市场占