第八讲受众剖析.ppt

（三）传媒接触的社会条件因素 1、人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需求，这些需求具有社会和个人心理起源。 2、实际接触行为的发生需要两个条件，其一是媒介接触的可能性，其二是媒介印象。 3、接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。（速度、权威、可靠） 4、无论满足与否，这一结果将影响到以后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。 （四）“使用与满足”研究的意义 第一，它认为受众的媒介接触是基于自己的需求对媒介内容进行选择的活动．这有助于纠正大众社会论中的“受众绝对被动”的观点。 第二，它揭示了受众媒介使用形态的多样性，强调了受众需求对传播效果的制约作用，对否定早期”子弹论”或“皮下注射”论的效果观起到了重要作用。 第三，指出了大众传播对受众具有—些基本效用，这对过分强调大众传播的无力性的“有限效果论”也是一种有益的矫正。在这个意义上，一些学者把它称为一种“适度效果”理论。 （五）“使用与满足”研究的局限性 1、过于强调个人的和心理的因素，行为主义和功能主义色彩较浓。 2、它脱离开传媒内容的生产和提供过程，单纯地考察受众的媒介接触行为，因而不能全面揭示受众与传媒的社会关系。 3、仅仅指出受众对媒介提供的内容进行“有选择地接触” ，不能反映受众作为社会实践的主体、有着传播需求和传播权利的主体所具有的能动性。 第五节 作为权利主体的受众 当我们把受众看作是社会成员和公众的时候，受众拥有各种各样的正当权利： 1、传播权：受众有权将自己的经验、思想、观点等等通过一切合法手段和渠道加以传播。 2、知晓权：受众有权获得有关自身所处环境及其变化的信息。 3、传媒接近权：受众有权利用传播媒介开展各种社会和文化活动。这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。 今天的受众 一、如何看待今天的受众 1、人口构成引发受众的自然分化 2、生活秩序变化带来工作日与节假日的收视需求分化 3、收入和消费分化带来受众收视层次分化 4、频道资源的充裕加剧了受众的分化 5、新媒体的出现，带来新的受众群体 2、电视发展的趋势 短短十几年，中国电视经历了节目时代、栏目时代，然后转入现在的频道时代。要在几十个、几百个频道的激烈竟争中脱颖而出，基本办法就是实行频道专业化。媒介开始既要关注大众的需求，也要满足细分化受众的各种需求。 美国的电视频道主要有三种情况：一是既有新闻又有娱乐的综合性频道。几家大的广播电视公司便是如此。二是侧重于某一大类内容。新闻频道如CNN、FOX News，娱乐频道，如ESPN、MTV等。三是全部播映某一专门内容的专门性频道。 3、电视频道专业化 电视频道专业化是指电视媒体根据电视市场的内容规律和电视观众的特定需求，以频道为单位进行内容定位划分，使其节目内容和频道风格能较集中地满足某些特定领域受众的需求。 *电视频道专业化实施的核心问题就是对目标受众的分析、选择及定位。 4、频道专业化与受众细分 专业化的核心问题是受众偏好与频道特长的组合，在这种组合中创造出压倒其他对手的竞争优势。它需要在两组细分变量中找出两个关键因素。首先，通过观众细分找出观众偏好。其次，通过电视功能与传播领域细分找出频道特长。 知识点 1、记住以下概念：受众、个人差异论、大众、IPP指数、传播权、知晓权、传媒接近权 2、理解拉扎斯菲尔德在伊里县调查中提出的两个观点。 3、掌握使用与满足理论的主要观点并能分析其意义与局限性 4、社会调查：“互联网媒介”的使用与满足研究 第 八 讲 受 众 一、受众的概念 二、受众选择与接受 三、作为社会群体成员的受众 四、作为市场的受众 五、作为权利主体的受众 第一节 受众的概念与类别 一、受众的概念 1、社会信息传播的接受者，也可称为受传者。 2、特点：广泛性、分散性、匿名性、流动性、无组织性。 3、角色：信息产品的消费者； 传播符号的译码者； 传播活动的参与者； 传播效果的反馈者。 4、动机： 信息需求； 心理调适； 消遣娱乐； 社会交际； 教育求知 5、影响受众接触媒介信息的因素： 媒介内容及其形式； 受众成员的社会归属；