第八章 目标市场营销战略剖析.ppt

第二节 市场选择 （三）选择目标市场营销战略应注意的问题 1.细分市场之间的联合与归并 2.有计划、有步骤地进入各细分市场 第二节 市场选择 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? 第二节 市场选择 第二节 市场选择 最大的优点是成本的经济性，使企业能够规模经营；节省费用；品牌影响大 最大的缺点是顾客的满意度低，适用范围有限，市场适应性差 第二节 市场选择 差异性行销战略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 第二节 市场选择 第二节 市场选择 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 第二节 市场选择 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 营销计划C 第二节 市场选择 集中性营销战略 在将整体市场分割为若干细分市场后，只选择其中一个或少数细分市场作为目标市场，开发相应的市场营销组合，实行集中营销,也称为“弥隙”战略。 第二节 市场选择 优点：避开竞争，可以节省营销费用和增加盈利；专业化生产，能够更好地满足这部分特定消费者的需求。 缺点：经营者承担风险较大 第二节 市场选择 第二节 市场选择 第二节 市场选择 （二）选择战略的条件： 企业能力 产品同质性 产品寿命周期阶段 市场的类同性 竞争者战略 第二节 市场选择 二、选择目标市场 （一）评估细分市场 细分市场规模和增长率 细分市场的结构吸引力 企业目标和资源 第二节 市场选择 第二节 市场选择 (二) 目标市场的选择： 企业打算进入细分市场，或打算满足具有某一需求的顾客群体。企业选择目标市场时，5种可供参考的市场覆盖模式： 市场集中化 产品专业化 市场专业化 选择专业化 市场全面化 第二节 市场选择 第二节 市场选择 市场集中化: 以一类产品来满足某一类顾客群的消费需求。选择这种模式的企业，必定具备在该细分市场获胜的条件。 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 美甲店 第二节 市场选择 产品专业化 以一种产品来满足各类顾客群的消费需求； 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 产品专业化： 企业可在某个服务产品方面树立起很高的声誉。但是，一旦该服务被新的服务替代，整个服务企业就面临着覆灭的危险。 第二节 市场选择 交通运输 第二节 市场选择 市场专业化: 以各种产品来满足某一类顾客群的消费需求 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 市场专业化： 易获得良好的声誉，并成为这个顾客群体所需各种新产品的代理商。但是，一旦这个消费群体消费预算削减，减少服务购买量，就会给服务企业带来危机。 第二节 市场选择 NIKE 第二节 市场选择 选择专业化: 以不同产品来满足若干顾客群的消费需求 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 第二节 市场选择 市场全面化: 以不同种产品来满足各类顾客群的消费需求 皮鞋 运动鞋 旅游鞋 产　　　　　　品 儿童 青年 老年 市　　　　　　　　场 花鸟市场 花鸟市场 花鸟市场 第三节 市场定位 第三节 市场定位 定位： 对企业产品和形象的策划行为，目的是使它在目标顾客的心理上占据一个独特的有价值的位置。 如何兜售总统 第三节 市场定位 第三节 市场定位 市场定位： 产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。 第三节 市场定位 第三节 市场定位 市场定位方式： 避强定位 迎头定位 重新定位 第三节 市场定位 第三节 市场定位 避强定位 这是一种避开强有力的竞争对手的市场定位。其优点是：能够迅速地在市场上站稳脚跟，