化石寻源矿泉水产品上市企划案汇编.docx

化石寻源矿泉水产品上市企划案 前? 言 化石寻源矿泉水作为新产品进入市场，在某种程度上会暂时性地打破市场平衡，云南矿泉水市场的市场分额会面临新的分配。而化石寻源矿泉水，也必然会受到各个方面的考验，如竞争产品的打压抵制、通路开拓的不顺畅，甚至是消费者不认同和接受等等，能否经受住市场的考验，就意味着新产品是否有生命力。 因此本企划案主要着眼于全案的周密性、全局性及各类活动安排的巧妙性、有序性等方面，为化石寻源矿泉水的上市工作做整体性的规划。树立并强化化石寻源矿泉水在云南消费者心目中的品牌形象，扩大知名度，增加美誉度，促进消费者产生购买行动，并通过一系列新颖而有创意的策划，使其在产品上市初期产生轰动效应，激起消费者对化石寻源矿泉水的强烈关注和参与兴趣，使化石寻源品牌深入人心，达到一个好的市场占有率和销售目标点。 该企划实施时间：2008年9月-2008年12月 ? 第一部分 市场推广目标 一、企划总目标 保证化石寻源矿泉水的顺利入市，扩大和占稳昆明、玉溪、曲靖等一、二级市场，逐步奠定其云南市场，为化石寻源矿泉水走向全国，进一步提高其品牌地位为主。 二、企划具体目标 1．基本完成化石寻源目标市场地的产品销售及配送网点的建设工作，形成相对完善的销售网络体系，并根据销售实际情况，建设相应完善系统的配送网络，以确保后期产品销售工作的顺利开展； 2．产品导入期3个月内，做好扎实的一线市场推广工作，争取销售回款的及时性和最大化； 3．通过一定的广告投放和推广活动及公关造势，化石寻源矿泉水品牌市场知名度达到80%以上，产品接受度达到60%以上，初步建立化石寻源的品牌形象； 4．通过为期3个月的产品导入上市操作，初步树立化石寻源在市场和行业中的竞争地位，并主动积累或吸引一部分经销商和合作商，完善企业的外围资源建设。 ? 第二部分 产品上市背景分析 一、市场机会概述 水是生命之源，是人们日常生活中必不可少的基本生存需求之一，日常生活需求量非常大，昆明桶装水日需求量已经达到了15万桶。并且随着经济的发展，人们生活水平的不断提高，其追求品质化、多元化的消费特点日益突出，人们对水的需求已不仅仅局限于解渴，而更关注对人体有益的健康等因素。 在发达国家，饮用矿泉水才是健康、品位的标志。矿泉水在世界上已有近百年的历史，世界知名的水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云”。国内市场对于矿泉水的认识有了一定程度的提高。国内水市场也逐渐开始了对矿泉水市场的关注，原有的纯净水、蒸馏水虽然目前在市场上仍有销售，但不少大厂家，如乐百氏、娃哈哈等都逐渐转入了矿泉水市场的生产和发发展，矿泉水国内市场从整体上来看，还是属于发展的初期，矿泉水市场潜力巨大。 二、竞品状态 目前国内比较知名的矿泉水品牌主要是西藏的冰川矿泉水、崂山矿泉等，冰川矿泉水主要依靠雄厚的资本支持及特有的销售渠道进行小范围的市场拓展，目前在国内并不多见。崂山矿泉虽然享誉久远，但其销售方式主要为外贸出口，对化石寻源构成的威胁并不是很大，且最根本的是化石寻源矿泉水在水质上与他们都有较大的区别——复合型矿泉水。国内矿泉水市场上还没有形成真正强有力的领导品牌，为化石寻源矿泉水的成长提供了一定的市场空间。 从云南省内市场来看，其水市场目前的竞争趋于平缓，各主要本地水企以对云南市场完成了市场占领，市场格局相对稳定。 云南水市场基本情况概览表 品牌名称水种桶装水价瓶装 水价优势劣势娃哈哈纯净水?1.5元/瓶主要以瓶装水为主，依托娃哈哈强大的品牌优势和终端资源在市场上开展网络销售，水源地位于大理苍山，有广告支持品种比较单一，王力宏为代言的包装沿用已久，产品有老化趋向乐百氏纯净水?1.5元/瓶以瓶装水销售为主，深层净化的概念可以说是深入人心，强势的品牌购买号召力，近期在市场上见到乐百氏薄荷水乐百氏目前比较关注其矿泉水市场在国内其他省份或城市的发展，一时无暇顾及康师傅纯净水?1.5元/瓶品牌支撑的大通路销售表现较为平常云南山泉矿泉水10元/桶 促销时买10送21-1.5元/瓶云南山泉在某种程度上借用了农夫山泉的概念和模式，前期在市场上的大投入推广，赢得了比较稳固的市场份额，且目前在着手品牌建设，深化服务。并开始涉足传媒行业云南山泉前期的市场运行模式虽然为他带来了一定的市场份额，但其品牌形象局限在了中低端，随着市场及行业的发展，其瓶装水发展前景不大，产品升级空间小，且据说其在水源上不具备竞争优势承龙水纯净水 矿泉水 （水站120个，使用用户近20万）高锶矿泉水10元/桶 弱碱性矿泉水12元/桶 活力冰晶软矿泉16/桶?承龙水水源地在离昆明市36公里的小哨葛藤沟，金线鱼的栖息地，其线下目前有纯净水、高锶矿泉水、弱碱性矿泉水、活力冰晶软矿泉水4种，产品线覆盖中高低全系