(参考)广告策划的运作过程.pptVIP

真实瞬间（moment of Truth) 任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。 真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。 例：零售店的关键接触点 电视广告 DM 公关活动 停车 浏览商品 选择商品 社区促销 朋友推荐 进入商店 销售支持 购买 等等 所有这些都是消费者和企业的接触。 接触不会随着购买完成而结束。 随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。 任何一个企业都无法控制全部的接触点。 问题的提出 1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？ 2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？ 3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？ 客户交往的每一个形态和每一个接触点都是全面客户体验。 （3）、接触点管理的重要性 1、顾客体验源于接触点 企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。 接触点管理的重要性 2、接触点具有高含金量 增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。 接触点管理的重要性 3、接触点培育客户情感 顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。 （4）、接触管理可以分为两个层面 1、运营层面： 解决的关键问题是如何让既有顾客变成满意顾客，接触的对象是既有顾客 2、传播层面： 解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客 接触管理模型 传播层面： 人员推销、广告、销售促进、 直效营销 运营层面：定单处理、客户查询、交付配送、 售后服务 （5）如何策划传播层面的接触管理 传播层面的接触管理，要求统一体验主题，并整合多种接触途径，如广告、 直邮、销售促进和公共关系，向目标客户群提供具有清晰度、连续性的接触体验，和潜在客户进行真正的接触。 传播层面的难题和对策 在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增大、过度传播 接触管理对传播过程中，与谁接触、在何时、何地、何种方式接触，都必须进行系统策划 目的：保证潜在的目标客户对公司的产品和服务印象深刻 接触管理的双层含义 1、保证企业、公司的信息能够接触到目标消费者。 2、能够在较短的时间内，通过扩大接触方式，赢得足够多的消费者的最佳体验。 成功推进传播层面接触管理的关键因素 1、统一体验主题 2、瞄准适当的目标客户群 3、整合各种接触途径 4、推进组织机构调整、排除传播障碍 1）统一体验主题 传播“简单而真实”的体验主题 定位理论也支持一种连贯一致的定位信息 每一种产品应该选择一个属性，并使其成为在这一方面的“第一”。与其他信息相比，顾客更容易记住“第一”，尤其是信息爆炸时代 2）瞄准适当的目标客户群 通过对消费者的行为特征研究，寻找接触点，进行有针对性的沟通 通过不同的媒体进行接触，围绕产品购买形成一个完善的接触网络 根据调查的资料，开发接触媒体 3）整合各种接触途径 广告：广告、包装、招贴、销售陈列、视听材料 销售促销：交易会 、展览会、现场展示、增券 公共关系：新闻稿、研讨会、事件、慈善活动 人员推销：样品、销售手册、现场演示、销售会议 直效营销：目录、网站、直接邮件 4）组织结构改革 排除企业传播障碍 统一协调各个部门 组织以客户为中心的运作机构 小结 接触管理思想适用于任何按照市场规律运营的企业和部门。 运用这一管理思想，你能发现市场化运作的前景是无限的。 思考题 请结合案例分析接触点管理思想在广告策划中的运用及意义。 * * 作为大众媒介： 报纸在1890－1920年间到达顶峰。美国1910年日报达到2200种，1900前后，进入市场细分。 杂志在20世纪40－50年代达到顶峰。60－70年代，专门化。 广播，60－70年代分化 电视：80年代，广播网收到调整 * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3） * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3） * 根据张国良2000年文章（当代广播电视概论，p3）