新希望的“互联网牛奶”实验.docVIP

新希望的“互联网牛奶”实验 　　2015年1月9号，席刚戴着美国队长的面具出现在公司举办的第一届牛奶粉丝节上，这是传统乳业企业举办的第一个粉丝节，也开启了粉丝经济的新模式。三个月之前，新希望乳业推出了第一款仅在网上销售的“互联网牛奶”，这家中国最大的农牧公司正式开启了拥抱互联网的实验。 　　席刚是新希望集团乳业板块的掌门人，他正在做的是“通过不断的尝试，与消费者深度互动，让产品变得真正能与消费者一起玩耍”，而要达成的目的则是“积极探索，利用互联网思维推动产品创新和营销方式的变革”。 　　“能生存下来的往往不是最强壮的，而是那些能够适应变化的物种”，席刚认为，在互联网冲击的大潮里，任何一个成功的企业必须做到与粉丝深度互动，唯有适者生存。 　　这可以看作是新希望集团转型大戏的第二场。此前，新希望集团旗下食品板块层引入管理学名师陈春花，寻找转型的“新钥匙”。此次，新希望乳业选择了“拥抱互联网”，迈入了更具挑战和实验性的转型。 　　牛奶新玩法 　　时间倒回到四个月前，2014年10月10日，新希望乳业宣布与顺丰速递达成战略合作，新希望乳业与顺丰旗下电商平台――顺丰优选共同打造互联网牛奶“云牧场”，并推出目前国内首款只在互联网平台上销售的牛奶产品。 　　自此起，新希望乳业便开始了自己的互联网实验历程。对于这款产品，新希望选择了“小规模试验”的方式，用“限量生产”的节奏，摸索奶制品网络化的可靠渠道。席刚告诉我们，“牧场目前的规模还较小，产品在线上的销售与线下的产品销售占比还需要进一步观察”。 　　与消费者的无中间环节沟通是这一新玩法的核心。为此，公司在产品线上引入众筹概念，从产品的类型、包装、口味、价格等多个维度与消费者进行前期交流，根据反馈迅速调整方向，从而推出产品：即牛奶什么口味，粉丝说了算；质量是否放心，消费者到牧场、车间亲身体验。“在互联网时代，一个企业要想成功，不仅要讨好你的员工，更要讨好你的用户”，在席刚看来，这是一个非常普通但却容易被忽视的道理。同时，这也代表了传统农牧企业运用互联网思维转型的同时，对“生产――消费”关系的新认识：只有让用户深切感受到被尊重和被关怀，才能掌握最真实、最全面的消费需求，也才能更好地驱动企业产品创新和质量提升，从而不断为市场提供更有价值的产品与服务。“云牧场”则是新希望乳业跳出传统牛奶的营销模式，其利用新电商模式+社群创新玩法，启动超级人际传播，让牛奶变成一种社交工具。 　　简单来讲，区别于传统的电商买牛奶模式，云牧场的店铺不再是简单的下单购买，而是被拆分成“我想要”和“我要送人”两大模块。如果选择“我想要”，用户可以在填写购买信息和用户地址后进行下单。然后在朋友圈分享，或指定发送给一位朋友。如果选择“我要送人”，在成功付款之后就可以将牛奶放进“礼物盒子”，留言通知朋友来收礼。“与传统乳企借用互联网渠道进行低价促销和普通订单模式不同，云牧场一开始就将消费和购买根植于社群化。”席刚表示，云牧场用互联网表白模式将消费、购买与娱乐、社群进行无障碍式融入，这对传统乳业营销来说是一次颠覆式的创新。 　　2015年1月份，新希望乳业将这种“讨好”消费者的做法发挥到极致――中国传统乳业企业第一次粉丝节在成都举办。“牛奶粉丝节”启动以来，依托微信、微博等新媒体平台，实现与粉丝的线下互动，同时，在商超、门店等配套了系列线下活动，实现了与不同粉丝群体的互动交流。 　　实际上，纷繁的营销花样背后是新希望乳业所理解的三大营销模式：娱乐营销、圈层营销和情感营销。 　　娱乐营销，就是采用影视众筹的新玩法宣传产品；圈层营销，则针对幼儿和小学生，推出“食育教育”，针对大学生，组建校联网，创立公社，使之成为乳业的外脑；情感营销，就包括举办粉丝节，城市记忆酸奶，暖冬公益等活动。 　　抱团实验 　　探索中国奶业转型之路的“云牧场”从诞生到现在，其发展历程本身就是一个传统行业跨界营销的精彩故事。 　　京东是故事里最新加入的主角。2015年1月14日，新希望乳业与京东众筹合作推出国内首个互联网牛奶众筹项目“云牧场合伙人――喝自己家的牛奶”。这是京东众筹平台继与远洋地产、国航推出众筹项目之后，推出的又一个与消费者生活息息相关的众筹项目。 　　新希望与京东合作的牛奶众筹项目将使牛奶从最初的生产环节与消费者实现无缝对接。 　　在此之前，新希望乳业与顺丰优选的合作也是希望通过由双方共同建立的互联网牛奶“双优选”供应链，互相为品牌加分，从而增强产品的品质保障和公信力，以拉动流量和销售。在获得品牌公信力的同时，顺丰也将通过“云牧场”打通乳业的全供应链，“实现从产地一直到最后一公里”。在2014年国庆节前，顺丰发布了新品牌“顺丰冷运”，提出为生鲜食品行业客户提供“一站式供应链解决方案”，而新希望乳业是顺丰发布方