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我国网络游戏产业市场结构与进入壁垒分析 内容摘要：较强的网络外部性特征、较高的市场集中度，使得我国网络游戏市场具有较高的进入壁垒，这也是网络游戏后入厂商进入网游市场首要面临的问题。本文在对网络外部性市场及其特征进行研究的基础上，对我国网络游戏产业的市场结构、网络游戏产业市场进入壁垒进行分析，在理论分析基础上，对网络游戏后入厂商提出切实可行的竞争策略。 关键词：网络外部性 网络游戏市场 后入厂商 进入壁垒 引言 从2010年起，虽然网游市场集中化表现保持不变，但市场整体增速明显放缓，前十大运营商份额总和下降，二线厂商的份额总和上升，竞争愈演愈烈。虽然网络游戏仍然是我国互联网经济中的支柱型产业，但随着互联网娱乐业内容的不断多样化，用户的时间和精力被分流，网游厂商红海竞争不可避免，我国网游产业已形成垄断竞争的局面。由于缺乏巨大资金后盾和坚实玩家基础，中小型网络游戏运营商生存压力加大，尤其是对新进入厂商提高了进入门槛。必须加强中小厂商的核心竞争力，才能打破网游市场壁垒，改变大型在位厂商垄断市场格局，提高市场配置优质资源效率和社会福利。 网络外部性市场及其特征 网络外部性又称为需求方的规模经济。这是网络产品不同于其他传统产品的特征之一。网络外部性是指用户从商品消费中得到的效用会随着消费同种类商品的用户数量的增加而增加的现象，换言之新的用户可以给其他消费同种类产品的用户带来正的外部收益（Katz，Shapiro，1985）。网络外部性的大小与用户规模正相关，用户规模越大网络外部性就越强，一旦用户安装基础突破临界容量，网络外部性就会加速膨胀。网络外部性市场具有下列独特的特征： 一是边际收益递增。网络产品多是高度技术密集型产品，由于前期研发投入较大所以生产的固定成本较高，再生产时仅仅是前期的不断复制，边际生产成本低到可以忽略不计，边际收益就呈现出递增趋势。 二是正反馈。在边际收益递增的特征下，局部经济系统自发产生一种自增强机制，强者更强、弱者更弱的“马太效应”动态过程，甚至出现赢者通吃输家出局的极端场面。 三是标准化。如果网络产品的价值与其网络规模挂钩，则标准化将成为厂商重要的决策，这也使垄断这个市场的优势，很有可能变成在位厂商用来对付后入竞争者的武器，形成产业进入壁垒。 四是路径锁定。用户初始阶段偶然选择了某种产品，规模报酬递增带来的网络价值、购买产品的建立成本、技术标准的学习成本，随着时间推移不断迭加，转移成本增高，用户就会产生路径依赖，被锁定在该产品中。 网络游戏市场具有直接网络外部性，同款游戏的玩家数量基础对游戏网络价值至关重要，数量基础大，玩家间社交与互动的可能性就会增大（即时聊天、拜师交友、加入帮会、帮战PK等），在虚拟社区中玩家可以忘却在真实社会的烦恼，加入虚拟团体可以获得真实社会中未满足的存在感；完成团体任务、与其他团体PK则赋予玩家使命感、成就感，这些都将更能满足社会每个个体的社交欲望与表现需求，无形中陡增了游戏的趣味性与吸引力，网络外部性触发正反馈逻辑图见图1。 我国网络游戏产业市场结构分析 本文用行业绝对集中度指数和赫希曼指数来分析网络游戏产业市场结构。 行业绝对集中度指数（CRn指数），用市场规模前几位厂商在市场中份额总比例来度量，度量表见表1。公式为：（m-产业前m位厂商，一般取值4、8， n-市场总市场规模，Si -厂商i的市场份额）。经计算可以得出 2011年的市场集中度：CR4 66.53%，CR8 80.05%。由此可知，网络游戏产业市场结构集中度高，存在一定寡头垄断。 赫芬达尔―赫尔希曼指数（Herfindahl-Hirschman Index，HHI）。公式为：（ n-产业中厂商的数量，这里基于数据获取情况取值15；S-产业总市场规模）。一般将HHI 1400视作产业市场垄断与竞争的分水岭，度量表见表2。计算可得HHI 1676，可知网游市场属于低度寡占I型市场。 由此可见，2011年我国网络游戏产业市场CR4、CR8和HHl值都较高，说明我国网络游戏市场属于适度集中的低寡占寡头垄断市场，垄断中夹杂着竞争趋势。众所周知，完全竞争市场是配置资源的理想状态。市场集中度高，几大厂商会倾向于采用相互勾结策略，制定出偏离完全竞争市场价格的垄断价格，挤压消费者剩余，减少社会福利。 较之前几年，市场集中度有所上升、市场份额逐步向巨头集中，我国网络游戏市场正面临两极分化的格局。一方面领先企业的优势明显，网游市场产品为王，排名靠前的网络游戏运营商均掌握着充足的现金流、成熟的明星产品和产品线、庞大的玩家资源。而另一方面排名靠后的企业却生存困难，企业知名度、核心竞争力、产品研发运营、玩家资源、人才团队、公关营销及各种资源的争夺竞争激烈。 2011年一些年报反映了该行业的走势，首先是腾讯“一家独大”局面，2010年当QQ活跃用户