营销渠道冲突的成因及管理探析.docVIP

营销渠道冲突的成因及管理探析 【摘要】营销渠道是连接生产和消费环节的重要桥梁，也是当前企业面临国际化竞争，必须要重视的问题之一。良好畅通的营销渠道建设不仅有利于产品服务的推广和销售，同时也能提高企业的竞争力。但是在在现实操作中，很多企业在渠道管理、维护渠道关系方面缺乏系统科学的处理方法和解决办法，不可避免遇到渠道冲突的现象的发生，割断了企业销售渠道，中断了与市场的联系，给企业的带来严重的后果。如何对营销渠道冲突进行有效管理成为企业必须解决的一道难题。 【关键词】营销 渠道 冲突 一、营销渠道与营销渠道冲突的相关概念 （一）营销渠道的定义 营销渠道指的是产品由生产者向消费者或用户转移过程中发挥必要功能的组织或个人及其活动。营销渠道的具体形态很多，根据渠道成员之间的关系，可以将其归结为三种渠道类型：垂直营销渠道、水平营销渠道和多渠道。1.垂直营销渠道是由生产商、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体，每个渠道成员都把自己看作是系统的一部分，关注整个系统的成功，可以由生产商支配，也可由批发商或零售商支配。麦克康门认为其主要特征是“专业化管理和集中执行的网络组织，事先规定了要达到的经营经济和最高市场效果；2.水平营销渠道是由处于同一层次而无关联的渠道成员，为了充分利用各自的优势和资源而进行的横向联合。这种联合行动可以是暂时性的，也可以是永久性的。联合行动可以共享资源、分散风险或获得协同效果；3.多渠道是指一个企业同时利用数条营销渠道销售其产品的渠道系统。多渠道营销可以扩大市场覆盖与销售量，降低成本，更好的适应顾客需求的变化，获得更多、更准确的信息。但是如果设计不合理，引进新的渠道容易造成渠道冲突。 （二）营销渠道冲突的定义 在西方渠道行为理论中，渠道冲突被定义为下述一些状态：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在阻挠或干扰他实现自己的目标或有效运作；或一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益，或者以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。渠道冲突是一个渐次发展的过程，分为五个发展阶段。1.潜在冲突阶段：指冲突的早期潜伏状态，表现为渠道成员之间目标的差异、角色不一致以及对现实的认知差异和缺乏有效沟通等情形。它是冲突的深层诱因；2.知觉冲突阶段：渠道成员开始认识到与其他成员之间存在着潜在冲突；3.感觉冲突阶段：在这个阶段，开始出现以一方或多方的紧张！压力！焦虑和敌对情绪为特征的冲突，但尚未出现冲突行为；4.明显冲突阶段：这时表现为渠道成员之间行为上的冲突。渠道成员之间出现争执，甚至出现抵制！报复等对抗行为；5.冲突余波阶段：表现为冲突得到解决后所产生的一些积极的或消极的影响。 （三）营销渠道冲突的类型 营销渠道冲突的类型根据不同划分有不同的分法，本文将营销渠道冲突分为：垂直渠道冲突、水平渠道冲突和多渠道冲突三类。 1.垂直渠道冲突（也称为纵向冲突）：是指同一条渠道中不同层次之间的冲突。例如一家公司要求其中间商执行指定的价格、服务、广告策略等；当折扣店以低于公司建议零售价的价格出售商品时；当制造商缩小批发商的区域范围时，都可能会有此类冲突发生。 2.水平渠道冲突（也称横向冲突）：是指某渠道内同一层次中的成员之间的冲突。例如，如果一家公司的特许中间商太多，距离又太近，就有可能导致价格竞争，导致他们的利润减少。这就很容易发生水平渠道冲突。为了控制水平渠道冲突，企业必须建立明确、有力的政策，冲突一旦出现要迅速采取处理行动。 3.多渠道冲突（也称交叉冲突），是指两条或两条以上的渠道之间的成员发生的冲突。例如，服装大型综合商店出售其产品，也总会招致经营服装的百货店的不满。电视机制造商决定通过大型综合商店出售其产品，也总会招致独立的专业电视器材商店的不满。当制造商建立了两条或两条以上的渠道，向同一市场或区域出售其产品，就会产生此类冲突。产生渠道冲突的原因很多，但总的来说，主要还是因为成员之间的目标差异，成员之间的利益矛盾及其对显示理解差异造成的。 二、营销渠道冲突形成原因分析 （一）角色定位的模糊性和差异性 一个渠道成员的角色是指每一个渠道成员都可接受的行为规范。当发生角色不一致时，一个渠道成员的行为就超出了由其他成员角色预期决定的可接受范围。例如：一个批发商可能遇到来自供应商的发货延迟；供应商经常抱怨经销商没有储存足够的他的产品。在某些情况下，当一个渠道成员对什么样的行为属于可接受的不能肯定时，就会产生角色模糊。渠道成员需要知道其他渠道成员的预期是什么，他的责任由哪些以及他的行为是如何被评价的。 （二）企业之间观点的差异性 观点差异是指一个渠道成员如何理解一种情景或如何对不同刺激做出反应。一个零售商如果觉得50%的毛利率是合适的话，那他也许会认为40%的毛利率是不公平的。渠道成员也可能对同样的刺激做出不同的反应。例如，尽管一个规模较小