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探寻老字号品牌符号与城市形象塑造的关系 摘要：老字号品牌的发展见证了城市发展的历史，是城市物质形态与精神内涵的结合、最具代表性的符号，是城市形象的组成要素，对现代品牌建设有积极影响，老字号能带动城市品牌的良性竞争、体现城市传统文化、地域特色与市民生活，是塑造城市形象最具影响的力量。 关键词：老字号品牌 符号 城市形象 塑造 检 索： 老字号品牌历史悠久、信誉良好，具有较高的知名度和地域特征，它的代表性、差异性会给人深刻印象，世代传承的产品、技艺具有文化特征与传承价值，是精神与文化的载体，是城市的特产性符号。城市形象（City Image）是一座城市内在历史底蕴和外在形象特征的综合体现，是一个多元化、多视角的统一体，不仅限于一个反映城市意象、身份识别的外在视觉表现形式，还包含城市形态、布局、设施、历史、市民、审美以及公众对城市的整体印象、感受与评价等多方面的内容，既反映当前城市发展建设的实际情况，又蕴含了历史文化遗产的沉淀以及未来发展的潜力，是有形的物质要素与无形的文化资源的综合。城市符号是城市形象的基础，城市形象是城市符号的提炼、升华和结晶，独特的、良好的城市形象是一种软实力和战略资本，能够产生巨大的城市凝聚力，有利于创建名牌城市，促进城市全方位发展。 随着现代城市化与国际化进程地加速，很多城市在建设上出现趋同现象，城市形象单一，缺乏明确定位，城市形象、城市文化建设成为当今社会、政府和学者关注的重要议题，塑造城市形象已经成为各城市提升社会关注度，实现经济发展的重要策略。作为城市符号的老字号品牌是城市品牌经济的重要力量，是城市历史文化的传承，对城市形象塑造有一定的价值与意义，对现代品牌建设有着指导作用，是现代企业树立品牌，发展品牌文化的可借鉴的财富，是城市形象塑造中不可或缺的传统文化符号。 一、老字号品牌符号对城市形象塑造的价值与意义 90年代中期以来，城市的历史建筑、文化风貌在的大规模快速进程中被拆除或改变，城市建设忽略了城市内涵与文化底蕴的传承，近年，国内学者在塑造城市个性形象，提升城市的综合竞争力的研究中提出城市形象建设中的软实力、人文性、文化符号的运用、历史风貌的保护等。国外学者美国城市规划学家凯文?林奇1959年提出城市意象（City Image）概念，认为“城市中最有自己味道的应该是人自己创造的文化景观和属于历史品牌的消费用品”、“历史品牌的建树中将建立起人们生活的内容成为人们对城市熟悉的记忆的桥梁”，城市史学家刘易斯?芒福德（美）从城市历史发展的研究角度提出，“城市是文化的容器，而城市文化之一历史商业品牌恰能体现城市意象（City Image）的连续性”，可见老字号品牌与城市形象关系密切，老字号品牌是城市发展历史的集结点，在城市形象系统中反映不同的文化理解。 老字号作为历史商业品牌的精华在长期的生产经营活动中，沿袭和继承了中华民族优秀的文化传统，是一个城市最具代表性的符号，是城市形象要素之一，是经济、文化、市民生活以及城市旅游的重要组成。老字号的商业信誉和经营特色具有一定的号召力，消费者对老字号的认可体现了它的市场价值，北京奥运会期间，各国运动员和政要每天吃掉全聚德烤鸭700多只，2011年同仁堂实现销售收入163亿元，利润总额13.16亿元，可见老字号的经营能促进城市经济繁荣，有利于城市的经济发展。老字号不仅是商业景观更是历史传统文化现象：北京立春时吃春饼称为“咬春”，立秋的“贴秋膘”都得有“天福号”，传统节日必有“稻香村”糕点等，老字号成为地方习俗的重要载体，是区别于其他城市文化的独有和唯一，凸显了独特的地域文化价值。 老字号的视觉识别系统是城市中人们视觉可感知、可识别的城市形态元素。从设计学的理论角度老字号企业是中国比较早出现的形象设计，它们很早就有品牌观念，拥有企业名称、签字、印章、牌匾、标签等统一的视觉符号，向消费者传递更多的无形价值，将统一的视觉符号应用在事务、广告、环境、交通等方面，形成科学、规范的完整形象。老字号的建筑、家具等物品又与经营、服务构成了商业文化，老字号的视觉形象、经营风格、品牌内涵、地方特性对城市形象塑造有积极贡献，是有形的物质要素和无形的文化资源，是典型的城市视觉语言，能宣传城市，扩大城市知名度。 城市发展成为中国经济和竞争力增长重要源泉的同时，城市间的竞争也进一步升级，可持续发展的城市形象建设显得尤为重要。现代城市的竞争实质上就是文化的竞争，一个城市如果没有代表自己文化的形象是毫无竞争力可言的，创造差异化的城市识别、积累城市文化资本，老字号作为文化现象、文化符号具有鲜明的地域特征、历史痕迹、视觉形象、良好口碑传说，它以独特气质承载历史、回应现代。加强对老字号的传承和保护、促进商业文明建设、弘扬民族传统文化、提高城市文化品味、加深城市文化底蕴，能更好地宣传城市，提升城市形象与软实力，