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项目七 处理异议能力 7．1 处理顾客异议的原则和步骤 学习目标 能力目标： 能正确对待顾客异议并能比较好地处理顾客异议。 知识目标： 掌握处理顾客异议的原则和思路。 案例导入： 卡片化解异议 一推销员在拜访一顾客之前，打听到这位顾客非常挑剔，总喜欢提出各种各样的拒绝理由。于是，他经过精心准备之后，满怀信心地去拜访这位顾客。一见面，这位推销员就很有礼貌地说：“我知道您是一位非常有主见的人，对于我的推销一定会提出不少的好的建议。”一边说着，一边将事先准备好的36张卡片摊在顾客面前，说：“请随便抽出一张来。”顾客从中随手抽出一张卡片。卡片上写的正是一条异议。等这位顾客把36条异议读完后，这位推销人员说，请把卡片翻过来读一下。每张异议的背后都标明了对异议的理解和解释。顾客忍不住笑了起来。于是，这位非常挑剔的顾客，终于被他说服。 　　 学习内容： 　 一、形成顾客异议的原因 在推销过程中，从接近顾客、进行商品介绍、示范操作、提出建议书到缔结合同等每个推销步骤，顾客都有可能提出不同异议。作为推销员，必须认识到不论推销品能为顾客带来多少利益，顾客都必须为此付出代价。顾客总是处在有限的支付能力与无限的消费欲望矛盾之中，他必须评价并考虑商品交易给他带来的风险和收益。从这个意义上来讲，顾客是天生的推销异议的持有者。从社会心理角度分析，顾客为了保护自己，也要避开被迫接受的交往。只有当顾客感到推销员及其所代表的企业能真正地为顾客带来利益时，顾客才不会拒绝推销。从这两方面看，顾客异议是不可避免的，这是推销活动中的正常现象。推销实践证明，顾客异议应该是推销人员注意的推销重点，推销人员应当充分利用顾客提出推销异议这一契机，及时给予顾客满意的答复，策略地使顾客加深对商品的认识，改变他们原有的看法，而不能将顾客异议认为是对方不感兴趣，从而放弃了促成交易的宝贵机会。 为了科学的预测、控制和处理各种顾客异议，推销人员必须了解顾客异议的概念、类型和产生原因，能冷静、坦然地化解不同异议，使成交更有希望。 (一)顾客异议的概念 所谓顾客异议也叫推销障碍，就是指在推销洽谈中被顾客用来作为拒绝购买理由的各种意见、看法和问题。在交易过程中，推销人员和顾客既是交易伙伴，又是利益竞争者，双方都希望通过谈判回避风险并最大化自己的利益。顾客异议就是顾客为争取有利的成交条件所采取的方法。在实际推销过程中，推销人员会经常遇到：“对不起，我很忙”、“这个事情我做不了主”、“对不起，我没兴趣”、 “这种商品太贵了”、“要价太高了，别人比你的便宜多了”、 “售后服务不够理想”“质量没有保证？”等顾客设置的成交障碍，这些就是我们常见的顾客异议。 （二） 顾客异议的类型 1．从顾客异议产生的性质来看，可分为以下类型 （1）真实异议。顾客确实有心接受推销，但从自己的利益出发必然对推销品或成交条件提出质疑和探讨。此时，推销员必须做出积极的响应，或有针对性地补充说明商品的有关信息，或对商品存在的问题做出比较分析和负责任的许诺。如用质量性能好来化解价格高的异议，用允许退换、长期保修的承诺来消除顾客对商品某些质量不足的疑虑。推销员如果回避问题、掩饰不足必将导致推销的失败。承认问题，并提出解决问题的办法，才是解决这类顾客异议的关键所在。 （2）假异议。也叫借口，即顾客并非真对推销品不满意，而是为了拒绝购买而故意编造的各种反对意见和看法，是顾客对推销活动的一种虚假反应。例如，有的顾客为了掩饰自己无权做出购买决定，就推说商品质量有问题，或者托词要比较比较再做决定。而有的顾客已经决定要购买其它商品，只是为了了解更多相关产品的情况也会提出虚假异议。一般情况下，对虚假异议，推销人员可以采取不理睬或一带而过的方法进行处理。因为即使推销人员处理了所有的虚假异议，也不会对顾客的购买行为产生促进作用。 （3）破坏性异议。也叫偏见或成见，即顾客不听推销人员的解释和建议，从主观意愿出发，提出缺乏事实根据或者不合理的意见。对此类异议，推销员不能因为顾客不正确而非要搞出一个是非输赢不可，应想方设法引导或转移其注意力，避免产生对立。 2．从顾客异议指向的客体看，可分为以下类型 （1）价格异议。顾客对商品的异议大多与商品的价格有关。推销人员在推销过程中常常会听到：“这种商品太贵了”、“要价太高了，别人比你的便宜多了”、“我还是等跌价时再来买”，等等。这是顾客受自身的购买习惯、购买经验、认识水平以及外界因素影响而产生的一种自认为推销品价格过高的异议。对于顾客的这些价格异议，应正确认识并妥善处理，否则会影响到推销的成功率。 （2）需求异议。需求异议是顾客提出自己不需要所推销的商品。常见的需求异议有：“我们已经有了”，“我们还有很多”，“这个东西有什么用”等等。顾客提出这类异议，或许是确实不需要推销的商品，或许是借口，