杭州安缦法云酒店主题营销研究.docVIP

杭州安缦法云酒店主题营销研究 旅游学院 旅游管理专业 132012010093 胡黔峰 指导老师：游上 【摘要】随着经济、社会的发展，生活水平的不断提高，传统的消费方式逐渐难以满足大众日益增长的物质、文化需求，由此催生出的体验经济在服务行业高度发展的今天渐趋成为一种重要的经济发展方式。经过长期的发展，我国酒店业有了长足的发展，但同时也面临着国外酒店集团入驻、酒店业同质化竞争等挑战和难题，酒店业的发展进入瓶颈期。在此背景下，主题酒店成为了酒店业另辟蹊径突破发展瓶颈的有效途径，另一方面由于欠缺管理、营销、建设等方面理论和经验，我国主题酒店发展较为缓慢。 本文从体验营销的相关理论出发，以杭州安缦法云酒店为样本，广泛地借鉴国内国外的学者在体验营销领域所取得的成果，在此基础上对杭州安缦法云酒店主题营销进行深入分析。本文对国内外现有的与主题酒店体验营销相关的研究成果进行分析和总结。在此基础上，从体验营销的五大类因素角度对杭州安缦法云酒店的体验营销进行分析。最后对安缦法云酒店的主题营销进行总结，分析并得出体验营销对主题酒店营销的作用和意义。 【关键词】主题酒店；体验营销；分析 资料、文献回顾 （一） 体验营销相关的资料、文献回顾 1.国外与体验营销相关的文献研究 早在上世纪70年代，阿尔文·托夫勒就曾预言体验经济将是继农业经济、工业经济和服务经济之后出现的新的经济形态，这位美国著名的未来学家在他的著作《未来的冲击》里还预言了在体验经济下，企业将依靠提供各种不同的体验来吸引顾客。到了新世纪，体验经济愈发受到重视，以B·约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩两位学者合著的《体验经济》为例，他们在书中将人类数千年的经济发展的过程划分为产品经济时代、服务经济时代、体验经济时代三个不同的阶段，并提出，经济价值的演变是从商品发展到货品继而发展到服务最终演进为体的一个过程。在《体验经济》一书中，还着重对体验做了定义，认为体验是企业提供以消费者为中心以商品为载体为消费者提供值得回忆的服务的活动 [1]。 美国学者B·H·施密特于《体验式营销》一书中系统地论述了体验营销和传统营销之间的不同，他在总结前人的研究成果的基础上从战略的角度认为产品、品牌、交流、信誉、环境和人等几个因素是构成体验营销的基础[2]。施密特认为体验营销既是一种市场营销观念，也是一种营销方式。作为市场营销观念，体验营销要着力于为顾客提供完备的体验；作为营销方式，体验营销通过影响顾客的体验来增强企业的竞争力。施密特作为体验营销理论的提出者，他通过两个层次对体验营销做了较为全面的阐释。 总体而言，国外对体验营销在理论的构建、分析和实证方面已经达到了较高的水平。 2.国内与体验营销相关的文献研究 受限于国内经济的发展水平，作为一个发展中国家，我国对体验经济和体验营销无论是在理论研究中还是在实践应用中尚处于起步阶段，体验经济的市场特征、消费行为刚刚萌芽。国内对体验经济更多的是在结合我国实际情况和国外成熟的理论和实践经验后进行的研究或实践。 《探索中国零售业》（刘香榕、高心共合著，2000）一文中探讨了在市场经济下体验营销作为一种新的营销观念的存在的合理性和必要性，详细分析了体验营销的文化营销策略、个性营销策略、关系营销策略、形象营销策略、网络营销策略和绿色营销策略共六个营销策略，并有针对性的给现代企业提出了体验营销的建议[3]。 《体验经济与企业的经营管理改革》(祝合,伯恩德．H．施密特合著,2002)分析了体验经济产生并发展的背景，阐释了体验经济的内涵，论证了体验经济与服务经济的关系和体验经济对当前经济社会的意义，并对体验经济在发展中可能出现的问题进行了分析。《体验营销：品牌塑造新思路》(王建玲，2004)一文着重论述了体验营销中通过塑造品牌以构建企业竞争力的观点[4]。《顾客信任的形成机理及其营销管理研究》（刘建新，2006）一文中通过构建模型考察了顾客如何形成消费体验，由此提出了如何实施体验营销的策略[5]。《体验营销概念及其策略》（崔国华，2004）中认为体验是顾客参与到由企业提供的消费情境中，对整个消费过程产生的感受。此外文中针对体验营销创新地提出了5Es组合[6] 。《体验营销一更为新颖的营销模式》（谢婉欣，2001）中提出企业要综合考量消费者的感官要素、情感要素、思维要素和行动要素后为消费者提供服务或进行产品的设计和生产，充分考量消费者在消费的过程中对营销活动的参与程度，以此来满足消费者的需求[7]。《体验营销》（周岩、远江，2002）中提出体验营销就是创造市场+引导消费+顾客满意度，文中认为体验营销是企业在对消费者的体验研究和设计的基础上，用相应的事物吸引消费者深入，引导消费者获得美好体验[8] 。《体验营销的本质内涵及运行模式》（张世举，2005）中认为中认为体验