#银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销.ppt

银行营销理念、方法、技巧及市场细分与差异化营销 主讲人 张岱云先生 银行个人理财业务专家，15年金融从业经验，工商管理硕士 某全国性商业银行个人理财业务创始人，任第一任个人理财中心主任 现任上海某基金管理公司市场总监 《上海市金融理财师专业技术水平认证标准》教材编委 资深金融培训师 上海《新闻晨报》理财专栏特约撰稿人 目 录 第一部分：银行营销理念发展 第二部分：银行业务差异化营销策略 第三部分：银行零售业务竞争策略解析 第四部分：市场细分与客户分析 第五部分：产品差异化营销理念与案例分析 第六部分：客户关系管理营销模式 第七部分 银行营销风险管理 第一部分：银行营销理念发展 公司业务（批发业务） 个人业务（零售业务） 公司业务 公司业务在商业银行中的地位和作用： 公司贷款占商业银行信贷资产的比重最大。 公司负债是商业银行低成本负债的主要来源。 公司业务是银行经营的以公司客户为服务对象的银行业务，包括了公司客户开发、营销、管理和维护等一系列资产、负债和中间业务。 公司业务的服务对象主要为公司等企业客户，具有金额大、笔数多、占比大的特点，是相对于个人零售业务而言的批发业务。　 银行经营理念的重大转变 以公司业务为主→以零售业务为重 以产品为中心→以客户为中心 以存款立行→以效益为导向 个人业务的优势和特点 稳定性强 规模效益 风险性小 随着市场成熟度提高，个人业务面临重新洗牌、重分市场的局面。 □ 客户：分流——稳定——分流 □ 产品：同质——差异——同质 □ 市场：稳定——混乱——稳定 外资银行个人业务经验（见照片） 网点布局 产品设计 人员安排 后台服务 第二部分 银行业务差异化营销策略 所谓差异化发展，是企业在确立经营目标满足顾客需求的过程中，确定在战略层面或经营层面的某些领域、方面、环节发挥自身比较优势，形成与竞争对手的差异，赢得市场的经营战略或策略。 “不可能吃掉整个市场蛋糕”，商业银行应正确进行市场定位和差异化经营。 实施差异化发展的基本方法 差异化的出发点：满足顾客差异化需求 案例分析：肯德基基本营销策略 差异化的重点对象：核心需求 对不同客户寻找其核心需求，分别差异化 在同质产品中寻找和提供差异化服务，充分了解竞争对手的产品、服务战略、价格特点，才能针对性的构建差异化对策。 【核心需求案例分析】 银行差异化的基本策略 银行客户需求差异化（无限性） 银行业务产品差异化（有限性） 银行业务定价差异化（有限性） 银行业务服务差异化（无限性） 1、银行业务定价差异化 商业银行业务的市场价格，最基本的是存款与贷款的利率，以及各类手续费。因而，银行业务价格差异化也就是利率及手续费的差异化。 2、银行业务产品差异化 实践中，商业银行产品策略集中体现在产品的流动性和利率之间的权衡关系上。 综合性产品。它的最大特征是根据综合账户中各种存款余额的大小来确定一定的优惠利率，减免相应的手续费。 开发面向不同客户群的产品。 3、银行业务服务差异化 银行业的特殊性决定了其价格和产品差异化发展策略的低效性，因此服务差异化尤其重要。 1）服务具有综合性多样性。 2）营造良好的营销文化和服务文化。 3）多种渠道交叉服务。 市场细分和差异化营销的目的 因资产规模、资产结构、社会背景、心理偏好、风险偏好、行为模式的不同，使得客户需求千差万别，而银行长期无差异化的服务手段，无法有效服务于全部客户，客户对银行的忠诚度下降，导致客户特别是高端客户的流失，使得客户结构恶化。 第三部分 银行零售业务竞争策略解析 传统零售业务 个人理财业务/财富管理业务 私人银行业务 传统零售业务的四大渠道 柜面服务区 自助银行区 虚拟服务区 专属服务区 成功案例分析 招商银行银行卡（借记卡→信用卡）业务 中国银行外汇理财产品 中国建设银行基金业务（代销、托管） 第四部分 市场细分与客户分析 风险偏好自我测评（现场测试） 银行零售客户的分类基本标准 以客户的资产规模、行为模式（如存贷款情况、用卡习惯、产品偏好）作为主要分类依据，把客户分为若干等级。 不同等级的客户适用于不同的服务、价格、产品、渠道。 客户定位 客户定位，是商业银行对服务对象的选择，也就是商业银行根据自身的优、劣势来选择客户，满足客户需求,使客户成为自己的忠实伙伴的过程。 客户定位是商业银行市场营销的核心问题。 充分筛选、分析现有的客户资源，使优质客户脱颖而出。 以“优质”、符合银行发展战略的客户为导向和中心。 选择成长型客户，但不是高速成长型客户。 商业银行应注意吸引与银行战略目标相吻合的客户群体，培育和打造自己的核心客户群体。 客户外表识