基于双边市场视角的通道费问题及其规制研究.docVIP

基于双边市场视角的通道费问题及其规制研究 　　摘 要：本文认为，随着大型零售商在信息技术与组织创新的作用下，零售市场从原来的单边市场转变为双边市场，作为平台企业，大型零售商采取非对称定价策略，一方面，向消费者提供更好的服务及各种促销活动来吸引更多的消费者，另一方面，则向供应商收取通道费以弥补运营成本，但这一行为并不违反公平的原则，依据双边市场理论，大型零售商的非对称定价策略是把供应商及稀缺的消费者吸引到交易平台的重要制度安排，其价格策略源自于双边市场的交叉网络外部性，因而不同于一般的垄断，不能按照常规的规制政策去管制。最后，本文对现有文献基于双边市场理论对大型零售商的行为研究取得的重要成果进行了总结和展望。 　　关键词：双边市场；通道费；交叉网络外部性；平台企业；非对称价格；政府规制 　　中图分类号：F713 文献标识码：A doi：10.3969/j.issn.1672-3309（x）.2013.06.33 文章编号：1672-3309（2013）06-73-03 　　一、引言 　　近几年来，大型零售商向供应商收取通道费已成为社会关注的焦点，大型零售商向供应商收取的费用种类繁多，包括进场费、店庆赞助费、各类节庆费、媒体广告费、新品上架费等，另一方面，大型零售商对消费者实行各项优惠政策，包括免费购物班车、凭购物小票免费抽奖、节假日促销等，大型零售商对供应商收取各种通道费而对消费者给予大量的优惠，这种新的定价策略要求我们用全新的视角来思考。传统的大型零售商势力研究主要有“效率提高理论”和“市场势力理论”两种， 前者以“加尔布雷斯假说”为代表， 认为通道费是供应商为了使研发出的新产品，获得有限的货架资源而展开竞争的结果，竞争的结果是供应商提供的好的商品最终占据了货架，零售商通过向供应商收取通道费，一方面实现了新产品营销的成本分担和风险转移，另一方面可以促进零售价格的降低，因此是可以提高竞争效率的。但“效率提高理论”只能解释零售商对新产品收取通道费是合理的，而不能解释对成熟产品收取通道费的行为。“市场势力理论”认为大型零售商通道费的收取是其市场势力的体现，但是“市场势力理论”难以解释如下情形：大型零售商在批发市场上作为买方和在零售市场上作为卖方都具有垄断势力的情况下，为何仅向供应商收取较高的价格而不向消费者收取较高的价格。这两种对大型零售商势力的研究均基于单边市场理论， 对大型零售商的行为和策略做出了解释。 　　本文将基于产业组织研究领域中双边市场理论的视角来分析大型零售商向供应商收取的通道费问题，按照双边市场理论，大型零售商是一种具有双边市场性质的平台企业，为供应商提供了平台服务并创造出平台价值，因而对其收取费用合乎市场的规则，具有其必然性和合理性。本文首先根据双边市场理论来分析大型零售商的双边市场特征及平台属性，然后研究大型零售商的非对称价格结构及定价策略，最后为政府关于通道费问题的规制提供有益的建议。 　　二、大型零售商的双边市场特征及平台属性 　　双边市场是指市场中存在一个交易平台，双边的参与人通过平台进行交易的市场结构。Evans（2003）认为双边市场必须满足三个必备条件，（1）两组不同的客户群体。（2）两组客户之间存在交叉网络外部性。（3）存在一个中间机构可以使一组客户把另一组客户的外部性进行内部化。Evans指出交叉网络外部性是双边市场区别于单边市场的最主要特征，交叉网络外部性不同于传统产业组织理论中的网络外部性，该外部性是指平台一边客户的增加会影响另一边的客户的效用和数量。Armstrong（2005）把双边市场定义为，两组不同的客户群体通过一个中介平台进行交易，一边的客户群体的数量会影响另一边客户的群体和数量。根据现有文献对双边市场的研究和界定，双边市场的形成必须具备以下条件： 　　第一，必须有双边的客户存在，双边的客户群体的需求是不同的。 　　第二，交叉网络外部性。传统的网络外部性是指连接到一个网络的价值，取决于已经连接到该网络的其他人的数量。通俗的说就是每个用户从使用某产品中得到的效用，与用户的总数量有关。用户人数越多，每个用户得到的效用就越高，而交叉网络外部性与传统产业组织理论的网络外部性存在显著地差别，是区别于单边市场的一个非常重要的条件，交叉网络外部性是指平台一边的客户的数量效用会影响到平台另一边的客户的数量和效用。 　　第三，价格的非对称性。双边市场交易的达成包括双边的客户和作为交易平台的企业，平台企业收取的总价格为P=PB+PS，平台企业收取的总价格需在双边客户间进行合理的分配，双边市场中平台企业的定价策略并不是按照传统的边际成本等于边际收益的定价法则，而是一种非对称的定价策略来使自己的利润达到最大化。 　　根据上述双边市场形成的条件，显然，大型零售商符合双边市场的条