品牌延伸的理论探索.docVIP

中国科学技术大学 硕士学位论文 品牌延伸的理论探索 姓名：杨仲 申请学位级别：硕士 专业：工商管理 指导教师：薛倚明 2002.8.1  硐 年 ： ? ? ? ? ? 学 殳 例也比比皆是，因此对品牌延伸进行理论研宄具有重要的意义。品牌延伸的产生有其臼身 估，并着重考虑品牌延伸与品牌发展战略的协调性问题。 ? ＼／√。  ?牌近仲的腿?貃浆·袭 ??? ? ? ? ??．?? ? ? ????? ? ? ? ?????? ? ???? ????????．? ????? ? ? ? ? ? ? ? ? ??? ???．? ??甌? ? ? ? ? ? ????，???? ? ? ?? ?， ? ? ? ? 琣 ? ?????甌? ? ? ? ? ? ： ? ? ? ? ? ?  盟』????的删沦探索 第一节品牌延伸研究的动因 万美元的只有?个，而其中??是采用品牌延伸策略获得成功的Ⅲ。近年来，国内企业营 簿码。使用新品牌或延伸旧品牌成为企业推出新产品时必须面对的决策。 的生命周期越来越短，如果原品牌产品的生箭周期结求，则品牌也可能随原产品的衰落而 育一定的?杜朴欧选ぃ?鳬?牌的培育?兑?生短??完成，并且产?荷????籌?乃醵逃衷黾佣?协  品 牌延仲的???跧；?棠 行业进行多元比经营。 中国企业发展时间较短，除科龙容声合并后采取多品牌策略，其他企业较少使用。这 品牌延伸在经济生活中的广泛存在，需要我们对成功与失败的案例进行归纳，对品牌 第二节品牌延伸的概念与内涵 山丁．臼己的看法。 ? ? ? 。 ? ? 膳 品 省 ? 叶 鯦 ； ? 簗 眦 ? ? 》  卜 原 有 产 品 类 别 新产品类别 产 品 线 延 伸 新 品 牌 多 品 牌 凯文．莱恩．凯勒??? 凯文．凯勒把产品线延伸视为品牌延伸的一种形式。 何君、历戟认为，品牌延伸的形式包括产品线的延伸，产品原型的延伸，如：生产彩 牌变形、合作品牌、担保品牌等方式。 其次，从市场的角度浇明品牌延伸。市场可按收入、地区、种族、年龄等标准划分为 ? ? ? ? ? ? 俚 ? ? ? ? ? ? ? ? ≮ 茁 ? ． 口 ? 槐 暗 ? ? ? 场 ? 馈? ? ? 瘆 ‘ 乎 ； ¨ ? ? 耼 ? ? 、‘?『?．Ⅲ?啥罚琠．????挣?癪?味?????，扯【己胧?憾??妗В???? ?釯】?  协牌砸?的』唯沦??·寮 级品牌的地域延伸。 类产品的不同品种、不同种类的产品。 第三节品牌延伸研究的状况 作为一种经营策略，品牌延伸在?世纪初就得到了应用。诞生在本世纪初的一些国际 名牌，如“奔驰”、“沙弛”等，都曾采用过类似的策略。但作为一种规范的经营战略理论， ?????蔽9丶?实亩懒⒀芯苛煊颉???闍??和???发表 学会对品牌延伸研究的高度重视。??年．??年，在?和／??两份重要专业杂志上， 策略、，镐牌延伸设果的评『占等尚没育形成一套统一体系。实践中大量失败的案例也说明目 制，?』挥诞们?姆禝嗣，．哺肭?觷『?鉏：“入”??陂三??凇汇輑面，  “实践中需要关注的问题”有关章节中，在对品牌延伸进行深入分析后．提出品牌延伸既 是充分利用品牌资产的手段，也是使品牌资产增值的途径。并从品牌发展战略的角度分析 了品牌延伸的问题。这样从战略层次的高度考虑品牌延伸，可以解决许多问题，如：避免 第二章常见的品牌延伸类型与可能的延伸方向 第一节常见的品牌延伸的类型 限据品牌延伸的涵义以及观实经济生活中品牌延伸的具体案例，除了一般意义上的品 也仟．  海尔，而子品牌一般???簕接表现产品优特点及个性形象。如：海尔．小神童。在广告宦传 时，子，诮牌不单独对外宦愕．这样主品牌得到足够多的资源持续支持，而予品牌也因母品牌 的强势地位顺利迅速进入市场，同时，子品牌又明确了产品定位与形象，突出了产品特点， 便于消费者选择购买。而且子品牌主要针对准确的细分市场，对原产品市场的影响较小。 联合品牌：联合品牌也称合作品牌，即在产品上联合使用两个或更多的著名品牌。每 个品牌使用者部希望另一个品牌名称能够加强品牌的表现或购买意图。 但?％的人表示愿意购买同时出现这两个商标的商品。 担保品牌延伸：与母子品牌相似，但子品牌在市场上所起的作用更大，母品牌并不突 市场延伸：一地一国的???瓶梢岳┥⒅廖罡鍪澜纾?晌J澜缑?啤Ｐ矶郔??知名品牌 第二节品牌延伸的方向 ???裀?·?  的后端，如恒源弹公司绒线在国内颇有声誉，该公司：睁恒源样品牌用于所产品羊毛衫上， 水平延伸是：睁品牌延伸到与原有业务单元呈水平并列状态的、基本经济用途或使用对 相互补充的怍用。如以“优秀的动力”为品牌的核心竞争力的丰田公司产品涵盖汽车、摩 托车、剪草机