浙江万里学院市场营销.ppt

第十组 组员：魏力军，李腾辉，郑晓东 演讲：李腾辉 国产空调行业 中国空调行业市场结构 市场领导者：格力 市场挑战者：美的，海尔 市场跟随者：奥克斯 市场利基者：志高、海信等 2014各大品牌空调市场份额占有率 格力 美的 海尔 奥克斯 志高，海信 36.5% 22.4% 10.1% 5.3% 4% 3% 近几年各大空调品牌关注比例情况 （1）美的空调 美的空调的关注比例为 15.1%，领先家电巨头海尔 3.1 个百分点。美的在巩固定频空调市场的基础上又准备在变频领域大展拳脚。 价格战是美的开 拓变频空调市场的必杀技。 （2）海尔空调 海尔以 12.0%的关注比例位居关注度季军。 （3）其他空调 海信、三菱电器、奥克斯等其他 七大品牌的关注比例均不到 5%。 以格力和美的为例 1.格力：好空调，格力造！ 公司介绍： 格力集团成立于1985年3月，前身为特区工业发展总公司，2009年完成公司制改造，更名为“珠海格力集团有限公司”，公司注册资本8亿元。 成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调等一系列“国际领先”产品，填补了行业空白。 格力的竞争战略 1.差异化战略 格力空调“差异化营销策略”是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，结合公司各方面的资源优势，通过品牌定位与传播，树立鲜明的形象，建立渠道差异化、产品差异化、媒介差异化、服务差异化的核心竞争优势。 1.1 对渠道差异化进行分析 格力走的是非常专业化的渠道之路，而格力本身也一直强调产品的质量、服务的质量及空调产品本身的专业化。此点与一般的综合电器城、家电连锁企业的大而全的路径选择，差异化是非常明显的。 并且格力在构建销售渠道时，也有强化对渠道的精耕细作，加强专卖店、社区精品店的开发建设力度。尤其在北京国美和大中总部势力集中的地方，格力陆续开出了27家专卖店，更突显了格力欲把直销之路进行到底的决心。 2.扩大市场份额 09年2月，格力与日本大金成立珠海格力大金精密模具有限公司和珠海格力大金机电设备有限公司，格力控股均为51%。这将增强格力掌握变频技术，扩大相关产品的市场份额，通过大金在世界范围的影响力，促进格力更好地拓展国际市场，获取更多的出口订单，提升出口的数量和利润率，进一步强化格力的供应链整合优势。 ? 优势： ①格力电器拥有多个品种规格的产品能充分满足不同消费群体的各种需求 ②格力电器拥有技术专利近2000项，打破了美日制冷巨头的技术垄断。多项技术已达到国际领先水平，格力具备强大的技术创新优势。 ③格力电器拥有先进的供应链管理系统，优于国内竞争对手渠道整合能力。 ④格力电器产能位居世界第一，具有规模优势。 ⑥ 格力电器已成为知名品牌，具有品牌高附加值的优势。消费者对其品质认知度较高，格力电器渠道扩张的成本较低。 ⑦格力电器对国内销售公司采用预付款的方式供货，可以低成本占用下游资金。 ⑧ 制冷行业唯一“国家节能环保制冷设备工程技术研究中心”落户格力，进步增强了格力的创新能力。 ①在供应链管理层面，格力对市场的反应速度和全球化供应链布局有待增强。 ②生产质量管控成本长期居高，有待进一步降低。 ③在北京上海等一线城市，格力空调的自建渠道的优势较为弱化，市场占有份额较低。 ④空调机的外观设计相较于国际知名品牌和国内竞争对手，不具备优势。 ⑥人才储备、科研投入相较于国际知名品牌尚需提升。 ⑦售后服务管理水平有待进一步增强 2.美的：原来生活可以更美的 公司介绍 美的集团创业于1968年，是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和出口基地之一。旗下拥有美的、小天鹅、威灵、华凌等十余个品牌 美的市场竞争战略 侧面进攻，迂回进攻的市场渗透战略 就美的空调现状而言，要成功的进攻行业领导者要具备的三个条件： 1.可持久的竞争优势； 2.挑战者应有办法部分抵消领导者固有优势； 3.领导者存在报复障碍。 美的要有所改进，并且差异化竞争优势要力争稳定，要进一步提高市场占有率，为将来新的一级多强的市场格局刑场后，美的占据有力的市场位置，成为强有力的市场挑战者