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如何打造中国卷烟的知名品牌 ——由中国移动的品牌建设引发的思考 河南商丘市烟草专卖局 张明显 摘要本文通过对中国移动近年来在品牌建设中所取得的成绩进行了分析与总结，并结合 烟草行业的实际，就卷烟品牌建设进行了思索。 关键词卷烟 品牌 建设 2006年7月10日的《人民日报》报道：说，中国移动的飞速发展，品牌建设功不可 在英国《金融时报》联合跨国品牌调研及咨 没。从某种意义上说，是品牌建设托起了中国 询公司明略行近日公布的“全球最强势100 移动。中国移动的品牌建设之所以能够在不长 品牌”排名中，中国移动力压沃尔玛、通用 时间里得到长足进步取得显著成效，品牌价值 汽车、埃克森一美孚等大公司，以品牌价值 能够得到国际有关机构的认可和高度评价，是 392亿美元排在微软、通用电气、可口可乐之 与中国移动对品牌建设的高度重视并采取的有 后，位列第四。这一排名不仅是国内企业的最 效策略分不开的。回顾中国移动在品牌建设方 好成绩，也位居全球电信企业的第一名。虽说 面的一些成功做法，对目前正在如火如荼地进 这一排名的权威性还值得人们推敲，但也从一 行的中国卷烟品牌建设无疑是大有裨益的，同 个侧面反映了中国移动的品牌建设已经在很大 时，也会给中国卷烟的品牌建设带来一些有益 程度上得到了世人的认可。一个刚刚成立6年 的启示、启迪与启发。 的企业，在短短的时间内，先后推出了“全 启示之一：要将品牌经营作为提升企业竞 球通”、“神州行”、“动感地带”三个为世人 争实力的工作重点，放在企业发展战略中的重 所知、为客户认可的知名品牌，并因此产生了 要位置。中国移动的成功，从某种意义上说是 巨大的经济效益、社会效益和品牌效益，迅速 品牌经营成功的结果。正如中国移动副总裁鲁 提高了市场占有率，拥有了数以亿计的客户， 向东所言：事实证明，中国移动在2002年做 品牌的美誉度、企业的信誉度、客户的满意日 出的以“品牌经营”作为提升竞争力的重大 益提升。这种现象，不能不为人们所关注，不 决定是具有一定前瞻性的。品牌经营为企业创 能不令世人刮目相看。据悉，目前，中国移动 造的价值已经显现，目前，中国移动推出同样 拥有近3亿客户，连续5年被美国《财富》 的服务，即使价格高些，也能得到用户的认 杂志评为全球500强，债信评级相继被标准普 同。 尔、穆迪评定为等同于国家主权级，2005年 国家局姜成康局长在2003年全国烟草工 纯利润高达535．49亿元，以1180亿美元的作会议上明确指出：“品牌是核心竞争力的集 市值位列亚洲市值最大的电信运营商。可以 中体现，要做大企业必须做大品牌，要做强企 一164一 业必须做精品牌，要提高中国烟草总体竞争实 个左右。卷烟品牌的集中度也不断提高，截至 力，必须有一批规模大、质量高、效益好的品 2006年6月底，全国卷烟工业企业年生产规 牌来支撑。”所谓品牌，美国市场营销学会的 模超过150万箱的11家，其中超过200万箱 定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号 的5家；上半年前10家卷烟工业企业生产集 或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 中度为50．5％，前10个牌号集中度为 辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服 31．1％，分别比去年同期上升6．05个百分点 务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开 和5．5个百分点。“中华”、“芙蓉王”、“红塔 来。品牌作为企业核心竞争力的重要组成部 山”、“白沙”、“红梅”、“红河”、“云烟”、 分，已经成为企业做大做强、参与国际竞争、