对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究.pdf

中国硅酸盐掌会膏瓷分会日用冉瓷专业羹员会2∞8年拳术年会论文囊 对我国陶瓷品牌建设中品牌形象问题的研究 夏海清 (景德镇陶瓷学院，333001) 摘要 我国陶瓷缺乏国际知名品牌，与我国的陶瓷品牌形象建谊存在的问题息息相关。本文通过对品牌与品牌形象的研究，具体 分析了我国陶瓷在品脯l形象建设中存在的主要问题，并在此基础上提出了加强我国陶瓷品牌形象建设相关的对策。 关键词：陶瓷，品牌形象，对策 克，它凭什么把别人生产的鞋子贴上商标赚数倍于 1品牌与品牌形象 生产厂家的钱，靠的就是品牌形象。反观我国的陶瓷 产品，与一些国际知名的陶瓷产品相比，价格往往相 中国是—个陶瓷生产大国，而不是—个陶瓷生产 差几倍甚至几十倍，产品的品质使然?不都是，因为 强国，在某种意义上来说就：是中国陶瓷在国际上缺 我们缺乏他们所具有的良好品牌形象。我们要创建 乏知名的品牌。随着市场经济的深化，在原始竞争手 知名陶瓷品牌，在一定的意义上就是要求我们不懈 段用尽、竞争对手都比较成熟之后，品牌就成了企业 地塑造良好的品牌形象。 占领市场制高点的王牌。因此，要提升我国陶瓷在国 品牌形象的概念虽然早已提出，但它的内容却 际市场中的地位，提高我国陶瓷企业的核心竞争力， 随有市场，媒体以及人们对形象的深入认识而不断 由陶瓷大国向陶瓷强国转变，创立国内、国际知名的 变化。在众多的定义当中，最具有代表性的是：品牌 陶瓷品牌是关键，这已威沩国内陶瓷行业的共识和 形象是品牌构成要素在人们心目中的综合反映，例 行动。 如，品牌名称、产品属性、品牌标志等给人们留下的 品牌建设是一项漫长的系统工程，在这个过程 印象，以及人们对品牌的主观评价。那么，品牌形象 中，它所涉及的面是非常宽泛的。从企业角度来看， 如何才能得以体现呢?根据贝尔的品牌形象模型可 品牌建设包括名称、术语、标记、符号、图案、或者是 知，品牌形象是通过公司形象、使用者形象和产品／ 这些因素的组合的建设；从消费者角度来看，品牌建 服务自身形象三个子形象得以体现的，而描述品牌 设又具有六层含义的塑造：属性、利益、价值、文化、 形象好的起点是消费者对品牌相关特性的联想。公 个性、使用者。当构成品牌的诸多要素作为客体和其 司形象、使用者形象和产品／服务自身形象都会构 他信息_起传递给消费者时，就构成了消费者心目 成品牌相关特性中的主要内容。对品牌相关特性的 中品牌形象的具体方面。作为人们对品牌的总体感 联想分为“硬性”和“软性”两种属性，所谓“硬性”属 知，成功的品牌应该具有使购买者和使用者获得相 性是对品牌有形的或功能性属性的认知，而“软性” 关或独特的、最能满足他们需要的价值和附加值的 属性则反映品牌的情感利益。在公司形象中，“硬 品牌形象。因此，品牌形象在品牌的整体构架中占有 性”属性包括国籍、规模、历史和市场份额等等，“软 十分重要的地位，它是品牌资产的核心成分。很难想 性”属性包括顾客导向、员工形象、社会公益和环保 象—个企业的品牌如果不能赋予消费者良好的形象 等等；在使用者形象中，“硬性”属性包括年龄、性别、 它还能吸引消费者，激发消费者的购买欲望。纵观那 职业、收入、教育程度等等，“软性”属性包括个性特 些国内、国际知名品牌，无不在品牌形象上下足功 征、社会阶层、价值观、生活方式和爱好等等；在产 夫，强力塑造消费者心目中正面的品牌形象，以达到 品／服务自身形象中．“硬性”属性包括价格泄能、 增强品牌竞争力，实现企业营销目标的目的。如耐 中圈硅酸盐学会陶瓷分会日用陶瓷专业蚕员会20∞年学术年会论文囊 技术服务和产地等等，“软性”属性包括颜色、款式、 名气很响、销售也独占鳌头的陶瓷产品品牌，如果让 设计等等。公司形象、使用者