市场调查技术二版岑詠霆Object17课件.doc

第三节 消费者购买动机调查实训 项目17 一、实训项目名称 滋补品购买动机焦点座谈会 二、实训项目背景 滋补品是中国消费者十分重视的一种营养品，特别是冬令进补的观念在中国消费者中有着很深的思想基础。某中药制药企业在深入研究中药滋补品理论的同时，积极开发新的滋补品系列产品，其中寿福康口服液是即将推向市场的一种滋补新品。为了使该产品有一个正确的市场定位，该企业十分需要了解消费者对滋补品的购买动机，为此委托某市场研究公司进行了一项滋补品购买动机的研究。研究采用了焦点座谈会的方式，这是一种能较深入挖掘消费者购买动机的研究方法。本项实训活动就是在这一背景下开展的。实训活动可以配合整个研究工作取某一局部工作开展。 三、实训理论要点 消费者购买产品或服务的原因，就是购买动机。购买动机分为本能动机和心理动机。 本能动机是指消费者生理本能引起的购买动机，心理动机包括感情动机如求新、求美、求异等和理性动机，如对价格、质量深入思考后产生的购买动机。 消费者购买动机调查一般采用焦点座谈会，深度面访等方法也可采用问卷调查方法。 四、实训目的 通过实训，要求学生 了解焦点座谈会方法的基本原理。 掌握座谈提纲的编写方法。 了解座谈会实施中约请、主持、记录、组织、管理的各个环节的基本要求，并对本人承担的工作技术要求有规范的掌握。 五、实训内容 担任焦点座谈会的主持人。 编写滋补品消费者购买动机焦点座谈会座谈提纲。 选择和约请焦点座谈会被访者。 安排好焦点座谈会时间与地点。 焦点座谈会的组织与管理。 汇总座谈会资料，并提出初步报告。 六、实训程序 本实训活动，在教师指导下，学生分工承担焦点座谈会各个环节的工作。 1．第一阶段 由指导教师介绍委托方——某中药制药厂的基本情况，滋补品生产历史以及福康寿口服液研发过程及产品特质。着重介绍本次消费者购买动机研究所要达到的基本目的及实训活动的计划。 2．第二阶段 1）全班学生分为6组，分别担任6组座谈会的各项工作。 每组确定主持人1名，记录员1名，接待引导员1名 每组负责约请8—12名被访者，要求被访者符合样本要求 每组负责座谈会进行时录音、录像、设备管理等工作 其余人员在座谈会进行时在监听室直视、直听座谈会进程。（焦点 座谈会主持人基本要求见附件2） 2）每组在讨论的基础上，提出座谈会初步提纲，并经全班讨论，以一 个组提出的提纲为基础，经修改完善，各组统一执行的提纲。 座谈会提纲要求符合滋补品购买动机研究的目的，体现研究特点。 3）在指导教师统一部署下，安排座谈会日程，并具体实施。 4）对座谈会资料进行初步交流、资料共享，并在此基础上，每组推举 一人执笔完成研究报告。（见实训项目49） 3．第三阶段 由各组推举担任主持、约请、记录、撰写、组织、管理等环节的学生进行交流。 教师评讲。 学生填写实训报告。 7、实训资料  座谈会样本配额表 组别 1 2 3 4 5 6 年龄 25—35 青年 25—35 青年 36—45 壮年 36—45 壮年 46—55 中年 46—55 中年 性别 男女均等 男女均等 男女均等 男女均等 男女均等 男女均等 消费行为 购买服用委托方滋补品 购买服用其他滋补品 购买服用委托方滋补品 购买服用其他滋补品 购买服用委托方滋补品 购买服用其他滋补品  滋补品消费者购买动机座谈会提纲 一、说明 — 主持人自我介绍、记录员介绍 — 座谈会主题与目的 — 解释会议召开方式 — 强调每个人意见的重要性 — 受访者相互自我介绍 二、对进补问题的看法 1．对进补问题的看法，进补动机 —什么人要进补？ —多少年龄？ —为什么要补？想解决什么问题？ —何时补？ —怎么补？ —有否用处？ 2．你本人购买服用滋补品的情况 —是否服用？ —何时开始服用？至今多少时间了？最初服用原因是什么？ —以前服用什么？现在呢？为什么改变？ （品种、品牌、规格、价格） —如何服用？早、晚？一日几次？是否空腹？为什么？ —在何处服用？家中？办公室？出差？ —季节性？全年？ —补品的来源？自买、家人买、送来？ —效果如何？ 3．您对目前市场滋补品的看法 —请列举您最熟悉的滋补品之品种及品牌。 —您认为目前市场上的滋补品存在着哪些问题和不足？为什么？ 4．理想的滋补品应具有什么条件？ —请您根据自己的经验描述理想的滋补品。 （成份、作用、功能…）