物流服务营销教学课件作者第三版郭伟业第一章营销与物流营销课件.pptxVIP

第一章 营销与物流营销物流服务营销主编：郭伟业高等教育出版社学习目标知识目标：掌握营销的核心概念。了解营销观念的演变。了解物流服务的性质。掌握物流营销的概念、特点及研究方法。了解物流服务营销体系及物流服务营销三角形。能力目标：能够运用适当的研究方法对物流营销进行正确的分析。【案例导读】尽己所能服务好船东 中海国际海事技术服务中心（海技中心）是一家服务于集团船舶引航、试航需求的专业化公司。近年来，面对航运市场持续低迷，海技中心一手紧抓服务集团，一手积极营销开拓。截至2013年8月31日，已经完成引航2262艘次，其中集团船舶2030艘次，社会船舶232艘次，完成新船试航53艘；并与中船集团、外高桥临港海工基地等单位达成合作，其中与中船集团下属3家造船企业签订的2013年试航业务合同总价达1000万元。 一、直面形势：立足集团，力保效益 二、服务集团：确保安全，确保船期 三、推进营销：一手稳固，一手开拓讨论： 1．物流服务的特征有哪些？ 2．物流服务营销的含义、本质、特点及研究方法有哪些？ 3．如何构建物流服务营销体系？第一节 市场营销概述一、认识市场营销 市场营销，究其本质就是认识需求、确定需求及满足需求。简单的说就是“有利益地满足需求”。市场营销管理是通过分析、计划、执行与控制的过程，达到内部环境与外部环境的适应，以实现预期的企业经济目标。二、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求 需要和欲望是市场营销的出发点。需要是指因某些基本的东西没得到满足而产生的一种心理感受，如食品、衣服、住房、安全、归属、受人尊重等。这些需要存在于人类自身的生理和心理需要，这些需要不是由社会或营销者能够创造的。欲望是指想得到那些满足物的愿望。需求是指人们对某种产品有购买能力并且有购买意愿的欲望。当人们拥有了购买的能力，欲望便成了需求。（二）产品产品表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。人们通常用产品和服务这两个词来区分实体和无形产品。（三）效用、费用和满足在许多产品的购买选择中，客户总是根据多项标准去选择提供最大效用的产品作为购买目标。效用最大化是客户选择产品的首要原则。效用的评价，既取决于厂商所提供的产品使用的实际效用，也取决于客户进行的效用对比评价。客户的购买决策是建立在效用与费用双项满足的基础之上的，其购买决策的基本原则是选择用最少的货币支出换取最大效用的产品或服务。（四）交换、交易和关系（五）市场市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。销售者构成行业，购买者构成市场。市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。（六）营销和营销者在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，那么前者称为市场营销者，后者称为潜在客户。所谓市场营销者，就是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。市场营销者可以是卖主，也可以是买主。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，就把双方都称为市场营销者，并把这种情况称为相互市场营销。【实例与分析】江崎糖业公司泡泡糖的市场营销日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，“劳特”产品价格是110日元，客户购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在客户的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。【实例与分析】江崎糖业公司泡泡糖的市场营销通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。【实例与分析】江崎糖业公司泡泡糖的市场营销分析：市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。企业的营销活动必须围绕市场展开，江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足客户的需求，并