物流服务营销教学课件作者第二版郭伟业2课件.pptVIP

1.确认需求阶段 　　营销人员主要任务：仔细辨别物流 需求者的各种需求及判断各种需求产生 的内驱力。 二、物流客户购买行为分析 信息来源 具体来源 个人来源 家庭成员、朋友、邻居、同事或其它熟人提供的信息 经验来源 直接使用产品得到的信息 公共来源 社会公众信息，如政府部门、媒介和大众传播的信息 商业来源 营销企业提供信息，如广告、销售员、中间商、展览 表2-2 物流需求者信息来源 　　2.收集信息阶段 　　物流需求者在确认其需求后，就会注意与满足相关需求有关的各种物流服务产品信息，其信息来源见表2-2 所示。 二、物流客户购买行为分析 3.评估可行方案阶段 评估方案的主要考虑的因素（见图2-9）。 图2-9 评估方案指标 二、物流客户购买行为分析 4.购买决策阶段 购买决策阶段如下（见图2-10）。 图2-10 购买意向到实际购买介入因素 二、物流客户购买行为分析 5.购后行为阶段 购后行为对企业有很大影响（见图2-11）。 图2-11 购后行为 二、物流客户购买行为分析 三、企业客户购买行为 　　1.企业客户购买决策类型分析 　　根据客户购买决策的重要程度划分，有 主要决策和次要决策两种类型（见图2-12）。 图2-12 客户购买决策类型 三、企业客户购买行为 　　2.企业客户购买决策过程参与者分析 　　根据决策人员和购买决策对客户的意义对客户 进行分析（见图2-13）。 图2-13 物流企业客户分类 三、企业客户购买行为 　　购买决策中参与者角色可以分为四种类型 （见图2-14）。 图2-14 购买决策中参与者角色 三、企业客户购买行为 　　3 .企业购买行为影响因素分析 　　影响企业客户购买行为的因素概括起来，主要 表现为四个方面（见图2-15）。 图2-15 企业购买行为影响因素 实例分析 蓬勃发展的我国物流服务业 　　目前全国注册的物流公司多达七十万家，2002年联邦快递已在我国210个城市设置网点，2003年网络进一步扩大，并计划2006年底网点将覆盖我国310个城市。美集物流进入我国后，在上海、大连、天津、青岛、厦门、深圳、南京等沿海城市建立分公司，2004年把势力范围扩展至12个城市。2003年底中外运敦豪已在我国建立50家快递中心。 　　分析：没有经济的迅速发展这样一个有利的宏观环境因素，我国物流服务业是很难形成这样一个蓬勃发展的局面的。 第三节 竞争者分析 一、影响物流企业竞争的 　　五种力量 二、市场营销的核心概念 一、影响物流企业竞争的五种力量 　　构成行业竞争威胁有五种力量：潜在进入者的 威胁、替代服务或产品 的威胁、供应商的议价 能力、买方 的议价能力及产业现有 企业间的威胁（见图 2-16）。 图2-16 行业竞争分析模型 　　 （一）潜在的进入者 　　对行业影响：生产能力的增加，价格将 降低，收入将下降，整个行业利润下降。 　　进入壁垒：规模经济、产品差别、资金 需求、转移成本、分销渠道、政府政策、成 本优势。 一、影响物流企业竞争的五种力量 　　（二）产业现有企业间的竞争 同行业竞争威胁最大（见图2-17），是 竞争战略首先要考虑的因素。 图2-17 产业现有企业间竞争示意图 一、影响物流企业竞争的五种力量 　　 （三）替代产 品 　　替代产品是指同样的物流业务采用成本较 低的方案来完成。替代产品提供者将会影响到 整个物流行业，具体分析见下图（见图2-18）。 图2-18 替代物流服务对物流行业的营销 一、影响物流企业竞争的五种力量 　　 （四）买方的议价能力 　　买方对企业形成的威胁主要是其议价能力， 即买方议价的意愿是否强烈及能够实现压价的 能力。 　　买方与物流企业竞争的主要手段：压低价 格、要求高质量的物流服务和更多的服务项目。 　　影响买方议价能力的因素：品牌选择余地、 购买数额、购买成本、物流服务产品价格、物 流服务产品同质性、对质量的关注度、对物流 服务产品的理解度和收集处理市场信息的能力。 一、影响物流企业竞争的五种力量 　　 （五）供应商的议价能力 　　作为营销服务的提供者，其议价能力对 企业产品成本、营销成本的稳定性影响很大。 　　影响供应商的议价能力因素：垄断程度、 资源的稀缺性、企业的转换成本和供应商寻 找新用户的可能性等。 一、影响物流企业竞争的五种力量 航空货运产业竞争分析 　　目前，航空公司的货运 业务面临着恶劣的竞争环境， 运用波特模型可以清晰的 反映这种竞争形势。 实例分析 二、物流企业竞争者的分析过程及方法 　　物流企业竞争 者的分析过程及方 法可以用一流程图 表示（见图2-19）。 图2-19 物流企业竞争者的分析过程及方法 本章小结 同步测试 试述SWOT分析法。 如何识别物流企