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中国人口·资源与环填 2013 年 第23 卷 第8 期 CHlNA PO阿LATION，RESOURCESANDENVIRONMENT Vol.23 No.8 2013 消费者对不同层次安全信息可追溯猪肉的 支付意愿研究 吴林海1.2 王红纱 1.2 朱 、占 1.3 比 疚.. 木3 (1.江南大学江苏省食品安全研究基地，江苏无锡 214122; 2. 江南大学商学院，江苏无锡 214122; 3. 苏州大学商学院.江苏苏州 215ω1 ) 摘要 为满足消费者猪肉安全穰求，防范猪肉的安全风险.国家商务部等从 2010 华开始分批逸待辛苦干个城市实施肉类可追溯体系。 可追溯猪肉能否有效推广内在地取决于消费者的支付意愿。本文基于随机 n 价实验拍卖方法，对江苏无锡市区 272 位消费者对具有 不同层次安全倍息的三种类型可追溯猪肉的支付意愿进行了研究.结果表明，参与者愿意为具有可追溯属性的猪后腿肉支付一定的 溢价，且对具有养殖信息与政府认证信息的可追溯猪后腿肉具有更离的支付意愿;而迸一步运用 MVP模型的研究证实，消费者对三 种不同层次安全信息属性的可追溯猪后腿肉的偏好具有差异性。因此，政府完善猪肉可追溯体系并与政府认证机制相综合是满足消 费者对不同层次安全信息的可追溯猪肉的市场糯求，促迸可追溯食品推广普及的重要路径。 关键词 可追溯安全信息;支付意愿;随机 n 价实验拍卖;如lVP 模型 中图分类号 F713 50 文献标i只码 A 文章编号 1ω2 -2104(2013)?-OI65-12 doi:l0.当盼1j. issn. 1002 - 2104却13.?. 024 由于食品可追溯体系通过在供应链上形成可靠且连 续的安全信息流，能够监控食品生产过程与流向且通过追 溯来识别问题摞头和实施召回刀 ，被认为是有效消除信息 不对称，从根本上预防食品安全风险的主要工具之一: l J 。 目前实施食品可追溯体系已成为全球的基本共识川。 我 国也自 2(削年开始探索性地建设食品可追溯体系，发展 可追溯食品市场，但总体而言，目前我国可追溯食品市场 并未有实质性进展川。 可追溯食品市场的培育与发展，内 在地取决于消费需求。 虽然可追溯食品有助于消费者识 别食品安全风险13 1 ，但基于价格属性与个体特征的影响， 消费者对具有不同层次安全信息属性的可追溯食品的偏 好并不相同，并不是安全信息越完整的可追溯食品市场需 求就越大f6 i 。 因此，研究消费者对不同安全信息的可追溯 食品支付意愿就显得尤为重要。 1 文献综述 消费者支付意愿(Willingness To P町，WTP)是消费行 收确日期 :2013 - 03 - 31 作者简介:吴林诲，教授，博导，主要研究方向为食品安全管理。 为管理研究领域中经久不衰的主题，始终备受全球学界的 高度关注。 一直以来，学者们主要运用假想价值评估法 (Contingent Valuation Method. CVM ) ，选择试验( Choice Experiment ,CE) ，实验拍卖 (Experimental Auction. EA )等 方法或方法的组合展开对消费者支付意愿的研究(7 -12 J 。 由于在实证研究中难以获得消费者安全食品支付行为的 真实数据，尤其是对还未上市的具有新功能的食品则更是 如此，因此运用 CVM 和 CE 等方法通过问卷调查方式直接 向消费者询问安全食品的支付意愿，研究陈述性偏好 (Stated Preference. SP )就成为实证研究消费者安全食品支 付意愿常用的替代方法。 正由于 CVM 和 CE 操作较为简 便、灵活且成本相对较低，业已在国际上被广泛应用于消 费者安全食品支付意愿与偏好的研究问3-14 ) 0 Angulo el al. 川 、 Chien and Zhang: 16 J 、 Angulo and Gil川 、吴林海 等川 、Kehlbad阳a(川 、 Zhang : 18 J 等就是国内外学者近年来 运用 CVM 研究消费者对可追溯食品支付意愿与偏好的典 基金项目:国家自然科学基金项目基于消费者偏好的可追溯食品消费政策的多重模拟实验研究:猪肉的案例(编号 : ;江苏省 高校重大课题..江苏省食品安全风险与公共政策研究(编号 :201IZDAXMOI8) ;江苏省六大人才高峰资助项目食品安全消费政策研究:可追 溯猪肉的案例(编号 :2012 - JY - ∞2) ;国家社科基金宵年项目基于可追溯体系的食品安全全程监管机制与支持政策研究 (编号 12CGLl∞) ;中央高校基本科研业务费专项中国食品安全风险防范管理研究(编号:JUSRP当1325A) 。 ? 165 ? 道主 型文献。在运用 CE 方