3章广告调查与策略课件.pptVIP

第三章 ;第一节 广告资料调查;广告与市场研究的关系;市场研究行业与广告行业的关系;第一节 广告资料调查;第一节 广告资料调查;第一节 广告资料调查;第一节 广告资料调查;市场研究的基本方法与运用技巧;广告调查的类型;广告调查的具体内容;1、广告环境调查 地理环境调查 人文环境调查 政治法律环境调查 经济环境调查 社会文化环境调查 2、广告主体调查 企业调查 产品调查 产品自身调查 产品包装调查 产品销售状况调查 产品销售过程中的市场表现及获奖情况调查;2、广告主体调查 狭义上的广告主信息，主要是指客户的基本信息与背景资料，比如：客户名称、企业结构与经营范围、客户行业背景、企业诚信度、经营状况与财务指标、广告计划、广告费预算、客户联络信息、客户联络人员等。 广义上的广告主信息，不仅包括上述基本情况，还包括广告主的经营理念、市场状况、营销计划等全方位的信息，其中企业的理念、消费者信息与市场信息是重点。;2、广告主体调查 产品类别 生产资料还是消费品，生产资料的类型有原料、辅料、设备、工具、动力等，消费品的主要类别有日常用品、选购品和特购品。 产品生产流程和技术 主要包括产品的生产历史、生产过程、生产设备、制作技术、原材料使用情况、技术规范与质量标准、产品合格率、获奖情况等。 产品结构与外观 主要包括产品的内部构造、成份组成与含量、外形特色、尺寸规格、外部质感、花色品种、款式式样、包装设计等。;2、广告主体调查 产品功能和利益 产品的物理功能、产品利益、产品价值、与同类产品相比的特殊功能和特定价值。 产品价格 产品除了正常的销售价之外，还有折扣价、批发价、中间渠道、成本价、季节性价格、清仓价等不同的价格策略。 产品生命周期 产品生命周期是产品发展历史过程表现出来的规律性，一般产品的生命周期可分为引入期、成长期、成熟期和衰退期。;3、目标市场调查 按地理参数细分市场 按人口参数细分市场 年龄构成 性别构成 收入构成 职业与教育 家庭生命周期 按心理参数细分市场 社会阶层 生活方式 个性特点;3、目标市场调查 按行为参数细分市场 习惯型 经济型 感情型 理智型 冲动型 4、市场竞争调查 同类企业或产品的市场竞争状况； 竞争对手媒体监测。;4、市场竞争调查 竞争者行业背景； 竞争者理念与战略意图； 竞争者诚信度； 竞争者市场状况； 竞争者营销渠道； 竞争者主要营销策略； 竞争者的产品特征； 竞争者的产品前景； 竞争者的消费者信息； 竞争者的广告策略； 竞争者的广告投放结果； 竞争者的主要优势。;广告媒体调查;广告效果调查;广告的内容、媒体和效果;广告的内容、媒体和效果;国际广告调查; 广告调查的方法与技术;广告调查常用的定性方法-座谈会;广告调查常用的定性方法-二手资料法;广告调查常用的定性方法-文献法;广告调查常用的定性方法-深度访谈;广告调查常用的定量方法-入户访问;广告调查常用的定量方法-拦截访问;广告调查常用的定量方法-电话调查;广告调查常用的定量方法-邮寄调查;广告调查常用的定量方法-神秘顾客访问;广告调查常用的定量方法-日记式-计帐式调查;广告调查常用的定量方法-产品留置访问;广告调查常用的定量方法-市场观察;广告调查常用的定量方法-网上调查;广告调查常用的定量方法-铺货率调查;广告调查的方法与技术;研究基本技巧-1-多因素选择;研究基本技巧-2-态度度量;研究基本技巧-3-语意差别;研究基本技巧-4-投影技法;研究基本技巧-4-实验测试法;广告调查的目的及程序内容;第二节 广告目标确定;第二节 广告目标确定;第三节 广告战略;第三节 广告战略;第三节 广告战略;第四节 广告策略;第四节 广告策略;第四节 广告策略