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网络电视对媒介文化的影响浅析 　　摘要:网络电视是随着互联网技术的进步而产生的新兴媒体,与传统电视的单向线性传播方式和同质化的传播内容相比,具有双向互动的传播方式和个性化传播内容的特征,本文试结合主要阐述网络电视的互动性及其对媒介文化的影响。 　　关键词:网络电视;互动性;媒介文化;影响 　　 　　网络电视实现了电视与网络在传播模式上的强强联合,具有与网络或电视完全不同的传播文化结构。首先,发散性传播方式促使了传统电视受众线性思维解构;其次,网络与电视单一传播语境界线的消解,使同域或异域文化圈中的不同文化的交流远远超出了以往任何一类传播文化形态;最后,多媒体技术使传统电视的大众文化特质进一步向传播文化方向发展,令传统传播文化的公信度、厚重度呈弱化趋势。可以说,网络电视构建了一个以视觉形象为主体的新型传播体系,并由此引发了新媒介文化的革命。 　　一、网络电视的传播特点 　　(一)互动性 　　电视与网络的互动,无论是对于网站的建设还是栏目的品牌效应的形成都提供了一条新思路。很多的电视台网站在这方面进行了积极的探索,并取得了良好的效果。综合起来主要有以下几种形式: 　　1、网络与电视联欢晚会的互动 　　比较典型的是央视国际网络参与的互动,自从2002年春节联欢晚会至今。取得了很好的社会反响,成了春节联欢晚会的一大亮点。在晚会现场设立了网络专区,电视主持人以网络主持人的全新形象呈现在海内外观众和网友面前,和他们互动交谈,畅谈中华民族传统佳节的热门话题,展示晚会现场的生动细节和电视无法展现的另一面,让网民们有了可以畅所欲言的新渠道。 　　2、网络与直播节目的互动 　　一个典型的例子是央视国际网络开通《综艺大观》网络版――综艺在线,这是央视国际网络首次与电视节目全面互动,用网络这条边线穿插于节目的各个板块,让节目通过网络的信息反馈随时变换这在《综艺大观》节目自开办以来可以说是一种全新的制作方式。既满足了电视观众的需求,也让网民过足了聊天的瘾,网民可以边看电视,边通过网络与现场的演员进行在线交流,还可以对节目进行现场点评,点播自己喜爱的歌曲,给观众和网民身临其境的感觉,让他们的心随着节目的节奏一起跳动。 　　(二)宣传及时广泛 　　如同卖东西需要吃喝一样,电视节目也需要推广。对于电视台来说,原来的推广方式一般是在节目播出前利用高频次的宣传片或进行“有奖点播”、“有奖收视”等手段来刺激观众,以达到收视的目的。而在“有奖点播”、“有奖收视”中利用最多的是拨打168信息台答题。完全可以通过网络推广,从快捷程度、方便性、观众所花的费用、覆盖范围等方面,网络都有明显的优势。例如在某部电视剧播出前,制作该剧的网络专题以多种形式提前对该剧进行大力宣传,包括:精彩剧照、分集介绍、故事梗概、精彩视频、主题曲在线试听、拍摄花絮等,还可以推出网上答题,相信会有非常好的效果。 　　二、双向互动――网络电视对传播文化的革新 　　我们可以把网络电视看作是一个可以搭载所有宽带网内容及网络服务的平台,宽带网内容包括文本、动画、音频、视频等,服务内容有银行支付、在线医疗、远程教育、电子商务等。在网络电视所提供的电视类、通信类及增值类三大业务中,电视类服务是其目前推广的主要部分,我们今天感受得更多的也是这种服务。网络电视与传统电视,虽然只有两字之差,但二者在本质上是截然不同的。传统电视是基于广电网来传播,网络电视是基于互联网来传播,这一根本不同导致传统电视的弊端日益凸显。 　　形式方面来说,传统电视缺乏互动性。比尔?盖茨曾经说过,电视是被动的娱乐,而人们需要的是互动性的娱乐。传统电视在其单向传播的过程中,已经建立起了话语霸权的地位,具体表现在,电视台是信息的传播者,决定着电视节目播放的时间和内容,信息按着单向线性的流程传播到接受端(也就是受众),受众只能被动地接受,不能主动去选择想要收看节目的时间和内容,更不能即时对所看到的事件进行讨论和发表意见。 　　三、网络电视的互动对媒介文化的影响 　　1、网络电视的互动性使人类理性思维方式获得了解放,“传播者主权”下的话语中心裂变成无数个自由的话语单元,而这种“受众者主权”的回归使媒介文化更具有人文关怀的品格。 　　在传统电子文化结构中,大众获取信息是以媒体传播线性结构为前提的,是以牺牲独立的思维品格,以受众话语主权缺席为代价的受众“由于受时间的限制,他们只能按照媒介机构已经安排好的顺序进行接受。而且只能按照时间流程的方向,是不可逆的。因此,相应的思维方式具有线性的结构。但是,线性思维并非是人类思维的本质属性。而像电视这种极具大众影响力的传媒,如果受众主权缺乏,其对传播文化发展的消极作用是不言而喻的。 　　2、网络电视对多种传播技术手段的兼容,客观上加速了不同传播语境界限的消解,促进了同