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第十六章 产品生命周期 三 产品周期策略 产品生命周期的概念 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 产品生命周期理论的应用 一 产品生命周期的概念 （一）产品生命周期的概念 产品生命周期是指产品从试制成功，经过批量生产投放市场，到市场饱和，至最后被市场淘汰的全部变化过程。换言之，即产品从从投入市场开始到退出市场为止所经历的全部过程。产品的生命周期不是指产品的使用寿命，而是指产品的市场寿命。典型的产品生命周期-般可分为四个阶段：导人期、成长期、成熟期及衰退期，常用产品生命周期曲线如图6-2所示。 (1)导入期。产品引入市场时销售缓慢增长的时期。在这一阶段，因为产品引入市场所支付的巨额费用所致，利润几乎不存在。 (2)成长期。产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期。在这一阶段，产品在市场上被广大顾客所接受，成本大幅度下降，销售量大幅度增加，利润也迅速增长，但竞争开始加剧。 （3）成熟期。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售增长减慢的时期.为了对抗竞争，维持产品的地位，企业营销费用日益增加．利润稳定或下降： (4)衰退期。销售下降的趋势增强和利润不断下降的时期：在这一阶段，市场需求下降，竞争激烈，替代品增加，促销费用增加，致使利润下降甚至亏损。 不同产品的生命周期是各不相同的，产品生命周期通常还受到一个国家和地区的发展水平的影响，即同一种产品在不同的国家和地区，它的生命周期可能处于不同的阶段。 第二节 动画产品引入阶段营销策略 一、导入期特点 促销费用高 产品价格高 大众对产品不了解。 产品生命周期各阶段的特征及营销策略 导入期的基本策略应该突出一个“快”字，以促使产品尽快进入成长期，一般可选择以下几种策略： (l)快速撇脂策略。该策略的特点是高价格、高促销费用，以高价格配合大规模的促销活动先声夺人，首先占领市场。其优点是能迅速引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性，从而尽快收回投资。企业采取这种策略的条件：市场需求潜量很大，大多数潜在购买者都不知道有这种产品；购买者求新意识较强，急于购买这种产品并愿意为此付出高价；企业面临竞争对手的威胁，需要尽快培养顾客的品牌偏好。 (2)缓慢撇脂策略。该策略的特点是高价格、低促销费用。采用该策略，企业可获得丰厚利润。企业采取这种策略的条件：产品市场规模不大，竞争较少；大多数潜在的购买者对产品已有所了解；适当的高价顾客可以接受。 (3)快速渗透策略。该策略的特点是低价格、高促销费用，即以低价配合大规模的促销活动，达到最快的市场渗透，有重点地占领某一市场。这是一种大刀阔斧和放长线、钓大鱼的做法。该策略如获成功，企业会迅速发展；但风险较大，一旦失败，亏损难以弥补。企业采用这种策略的条件：产品的市场规模大；潜在购买者对产品不了解；大多数顾客对价格很敏感；潜在竞争威胁大；企业可以通过扩大销售量获取规模效益。 (4)缓慢渗透策略。该策略的特点是低价格、低促销费用，即以低价配合较少促销活动的姿态进入市场。企业采用这种策略的条件：产品的市场规模大；潜在购买者了解这种产品。消费者对价格比较敏感；有潜在竞争的威胁。 以上导入期采用的四种策略并不代表企业只能选择其中一种，企也应该从产品生命周期的的总体战略去考虑，灵活交替使用。同时在实上述策略市，还要配合使用一其他策略，如渠道策略等。 第三节 动画产品成长阶段营销策略 成长期的市场特征一般表现在以下几个方面： 产品价格维持不变或略有下降 促销费用稍微提高，但占销售总额比例下降 逐渐被大众认识和认可。 成长期的基本策略应该突出一个“好”字，把产品的品质优良作为主要目标，一般可选怿以下几种策略： (1)改良产品品质。对产品质量、性能、式样、色彩及包装都应该有相应的改进，以满足和适应消费者的需求，增强竞争力。 (2)加强营销调研，不断开发新的市场。 (3)完善分销系统，向中间商提供促销支援，积极开发新的营销渠道和新的市场，努力扩大产品在市场上的覆盖面。 (4)强化品牌认知，促销重点应由建立产品知名度转向增强产品信任感。具体做法是宣传公司名称和品牌，培养消费者的选择性偏好。 上述策略的采取会增加一定的成本和促销费用，同企业利润的获取有一定的矛盾。但是，产品的成长期是决定一个企业的产品能否在以后维持并获得发展的关键阶段。一般来说，如果注意到上述几点策略，同时具有良好的财务基础，则企业获得成功的可能性较大。 第四节 动画产品成熟阶段营销策略 成熟期的市场特征一般表现在以下几个方面： (1)由于规模化、集约化生产全面形成，产品供应量进一步增加，销售量和利润额都达到高峰。 (2)市场竞争最为激烈，企