投资项目评估资料-03 市场分析与预测.pptVIP

第一节 市场分析 一、市场分析的涵义 1.市场分析的概念 通过必要的市场调查和市场预测手段，对项目产品（或服务）的市场环境、竞争能力和竞争对手进行分析和判断，进而分析项目产品（或服务）在可预见的时间内是否有市场，以及采取怎样的营销战略来实现营销目标。 2.市场分析的必要性 世界各国在进行可行性研究时，一般都是首先从市场分析入手，市场可行是项目得以成立的必要前提。 2.调查实施阶段（步骤） 调查人员培训 实地调查 3.调查分析研究阶段（步骤） 信息的整理与分析 编写调查报告 4.设定企业发展战略目标以及年度营销目标 5.营销组合策略的设定 ①产品策略； ②价格策略； ③渠道策略； ④促销策略。 * 03 市场分析与预测 目标与要求： 通过本讲的学习与研究，掌握市场分析、市场调查、市场预测等一些基本概念；重点掌握市场分析与预测的主要程序和内容；熟悉市场分析、市场调研和市场预测常用的方法；了解市场发展规划的有关内容。 二、市场分析的内容和思路 1.主要任务 回答项目产品（或服务）是否有市场和通过怎样的营销战略实现市场目标： 项目产品（或服务）是否有市场 采取什么样的质量进行营销和制定什么样的营销组合策略和销售规划 2.主要内容 产品（或服务）所处的营销环境分析 所在市场的现状分析 所在市场的供求分析 所在市场的竞争分析 竞争力分析 目标市场选择和市场定位 市场目标的设定 营销组合策略选择 市场风险分析 结论及发展建议 3.层次及要求 外部环境分析 要回答“项目的外部环境是什么样的”这个问题。 必要性分析 要回答“为什么发展这一个项目”这个问题。 可行性分析 要回答“这个项目为什么事可行的或者是不可行的”这个问题。 项目发展战略规划及实施策略 要回答“如何争取项目的成功”这个问题。 市场风险分析 要回答“项目发展面临着哪些市场风险”这个问题。 市场分析结论 要回答“通过市场分析得出了哪些结论并还有哪些建议”这一问题。 第二节 市场调查 一、市场调查及其作用 1.概念 又称市场营销调研，对那些可用来解决特定营销问题的信息所进行的设计、搜集、分析和报告过程。 2.作用 主要是提供制定决策的信息。 二、流程（划分为三个阶段） 1.调查准备阶段（步骤） 确定调查的必要性 定义问题 对问题清晰、简洁的陈述是市场调查成功的关键。 确定调查目标 确定信息的类型和来源 问卷设计（两种形式） 结构性问卷，列出所需了解的问题，而且每个问题都有可供选择的答案； 非结构性问卷，采取开放式回答的方法，可针对访问对象前一题的回答来进行后续的访问。 确定抽样方案及样本容量 要求在抽样方案中做好样本元素的分析，确定合理的样本结构和样本容量。 确定调查设计方案 要考虑几方面的问题：明确调查目的、调查对象和范围；设计调查问题；选择调查方法；调查人力设计；调查人员培训计划；整个调查工作的时间和进度安排；调查费用预算等等。 三、市场调查方法 1.典型市场调查法 也称为重点市场调查方法。 2.普遍市场调查法 一种一次性对整体市场进行全面调查的方法。 3.抽样调查法 （1）机率抽样法 ①简单随机抽样法 对调查对象的任何一部分，不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法去抽取个体。 ②分层随机抽样法 将调查的市场总体按照某些特征，划分若干个次总体，再从各个次总体中随机地抽取样本。 ③分群随机抽样法 将市场区分为若干个群体，以随机抽样的方法选定群体，并对群体进行调查。 （2）非机率抽样法 第三节 市场预测 一、市场预测及其内容 1.概念 根据过去的经验或在市场调查的基础上，运用一定的方法对未来一定时期的市场发展趋势进行预计和测算。 2.内容 市场供求变化的预测 从供给和需求的角度，对市场的供求现状和走势加以预测。需要认清以下几个概念：①市场供给量和市场需求量 ②实际销售量和潜在需求量 ③市场潜量和销售潜量 ④国内需求量和国外需求量⑤实际供给量和潜在供给量⑥国内供给量和国外供给量 购买力趋向及价格走势预测 商品销售预测 商品生命周期预测 市场解决效益预测 二、预测的类型 定性分析 定量分析(又称为因果分析预测或因素分析预测) 定时分析（又称为过程分析） 定比分析 预测评估分析 对预测方案进行评估，对其实现的可能性进行机率估计。 三、程序及方法 确定预测目标，拟定预测计划 收集、分析和处理信息 选择预测方法，建立预测模型进行预测（如下页图） 分析预测结果 第四节 市场发展规划 一、营销战略与营销策略 1.制定营销战略时要考虑的问题 依据 要明确的问题 2.制定营销策略是要考虑的问题 主要内容 ①将中长期发展目标划分为若干个