家居建材零售企业的专业技能跨国转移机制——以宜家(IKEA)为例.pdfVIP

财贸研究 2012.1 家居建材零售企业的专业技能跨国转移机制 一一以宜家(IKEA) 为例 王磊 汪旭晖 (东北财经大学工商管理学院，辽宁大连 11ω25} 摘 要:以宜家作为案例研究对象，探索家居建材零售企业的专业技能跨国转移机制。研究发 现:家居建材零售企业的专止技能跨国转移是一个不断深入、往复循环的过程，转移初期以标准化 为主，后续转移过程增大了本土化比重;专业技能本身的内隐性和嵌入性会影响技能的转移难度， 技能的内隐性程度越高越适合标准化复制，嵌入性程度越高越应该进行本土化调整。 关键词:家居建材;零售专业技能:跨国转移 中固分类号:凹13.32 文献标识码:A 文章编号:1∞1 -6260(2012)01 -α)()8 -10 随着全球经济一体化的发展，零售国际化已经成为零售领域的一个研究热点。在进行海外市场扩 张时，零售企业必须将其在母国市场形成的专业技能转移到东道国市场，而由于东道国的环境往往与母 国环境存在巨大差异，使得零售专业技能在跨国转移过程中遇到诸多困难，如果不能很好地转移，将面 临国际化失败的风险。因此，对于进行海外扩张的跨国零售企业来说，慎重权衡各种有利、不利因素的 影响，深入了解评估海外市场的特征与零售企业自身优势，从而正确有效地进行零售专业技能跨国转移 决策至关重要(汪旭晖，2 7) 。家居建材零售企业亦是如此。当前越来越多的外资家居零售企业涌入 ∞ 中国市场，如百安居、宜家、家得宝、丹麦 JYSK 集团等。一些外资家居零售企业在进入中国之初，往往 试图凭借其先进的管理经验和成熟的全球采购优势迅速占领市场，但由于完全照搬原有商业模式、经营 缺乏变化，加之本土企业的强烈冲击，面临着跨国经营失败的风险，如欧倍德的退出、家得宝和百安居的 收缩调整都与其在中国市场的重扩张，轻经营有直接关系，深层原因则是他们没能把其在母国市场 形成的专业技能有效地转移到中国市场。 因此，解决好跨国扩张中的零售专业技能转移问题，已成为国内外家居建材零售企业发展的关键。 本文以宜家为例，通过其在中国跨国经营的案例来探讨家居建材零售企业的专业技能跨国转移机制。 一、相关文献回顾 (一)零售专业技能的内涵 零售专业技能(Retail Know - how) 的概念最早由 Kacker( 1985) 提出，他认为零售专业技能是指在 特定环境下零售企业运用的商业理念、经营政策与技术。 Dawson(2∞3) 认为，零售专业技能由零售技 收稿日期:2011 -08 -15 作者简介:汪旭晖(1976 一) .男，辽宁大连人，管理学博士，东北财经大学工商管理学院教授，清华大学经济管理学院博士后，中国市场学 会流通学术委员会副秘书长。 王磊(1987 一) .男，山东济南人，东北财经大学工商管理学院硕士生。 基金项目:国家自然科学基金项目零售专业技能跨国转移及对零售企业海外市场绩效的影响研究(707ω∞1) ;国家社会科学基金项 目我国大型零售企业国际化发展行为与政策保障体系研究(IOCJYω0);教育部新世纪优秀人才支持计划项目(NC盯-08 -0862) ;辽宁省高等学校优秀人才支持计划项目(2∞8RC17) 。 -8 一 术要素、零售文化要素、零售业态要素构成，零售技术要素和零售文化要素是零售组织内在的技能要素， 其中技术要素包括零售企业所采用的系统、方法、程序和技巧;文化要素包括各种理念、惯例、规则和经 验;而零售业态要素则是零售店铺外在的技能要素，通过商品组合、店铺气氛、店铺服务、选址、价格策略 等零售组合要素体现。 Alexander 等(2∞5) 、 Shaw 等(2∞6) 则强调零售专业技能与零售知识有相似之 处，只是包含的内容更加具体，是指零售企业所拥有的或者是可以有效利用的，能够体现出其超越竞争 对手的差别化优势的核心知识。沙振权等(2