恒源祥广告分析和广告构思.pptVIP

恒源祥广告分析; 恒源祥十二生肖广告的目标是让受众记住“恒源祥是2008，北京奥运会的赞助商”，即还是建立该企业的知名度，属于认知层次的目标。从手段来看，它也采用了和脑白金相同的手法：在一分钟内重复播出同一内容，只是生肖有变化。从效果来看，广告知名度提高了，但是受众态度是负面的，这可能会影响消费者对于以后的购买行为。根据《新京报》的报道，网易关于这则十二生肖广告的调查有上万人参与，对广告表示“反感”的超过九成，认为该广告会损害恒源祥品牌形象的超过八成，另有七成三的受访者表示，看到这个广告后不会购买恒源祥产品。; 超高频次播出广告，内容单一，属于品牌广告。为了尽力压缩成本创造“令人记住”的传播效果，公司决定的广告策略就是重复、持续，宁愿被骂也不能被忘记，这些一开始就确定的营销方针，至今仍是恒???祥营销部门的案头格言。;1.目标失误 从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现在缺的不是知名度。企业品牌塑造要经历四个阶段：打造知明度，提高美誉度，传达文化内涵，最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度后，为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。而成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机它却没有抓住。;2.手段成功 超高频次播出广告这种方式是比较成功的，因为该广告确实在短时间内引起了大多数人的注意。但是，如果方向是错的。 手段越有效，后果会越严重。 3.效果明显 因为观众在短时间内就了解了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商这一信息，这是该集团广告部门在策划阶段就定下的传播目标。但是伴随着这一效果的还有另外一个效果，就是该广告恶评如潮，受众反感到不能忍受，最后被迫要被撤下来。;广告总结; 恒源祥广告在创立时有没有考虑到消费者的感受？;传达的同时，要不要美誉？; 广告发布者如何在推销与受众感情，利益性与艺术性之间进行抉择和平衡？; 宁愿被骂也不能被忘记的营销方式在现代社会是否行得通？;广告构思