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中央电视台奥运广告销售博弈研究 ■ 符绍强 【内容摘要】 本文运用博弈论理论研究发现，目前所有的广告交易方式都不能使央视奥运广告实现 其最大价值，也不能从交易中得到该广告的真实定价。笔者认为，应借助于拍卖理论来创新央视的奥 运电视广告销售：采用二级密封拍卖，即所有的买者同时定价，报价最高者有权力得到央视奥运电视 广告，成交价格是第二个最高报价者的报价。这种交易制度有利于央视奥运电视广告的价值实现。也 对今后的广告定价决策有着重要的意义。 【关键词】 奥运电视广告定价博弈；广告交易方式比较；二级密封拍卖；广告价值发现 一、问蘑的提出 二、不同交易方式对奥运广告交易价格影响 如何使央视的奥运广告销售收益最大化。必须考虑两 目前比较普遍的广告定价方式有：根据收视率定价、 个问题：一是如何把所有的广告销售出去；二是如何把每 招标定价、认知价值定价法、议价定价法以及根据订户数 一广告单位卖个好价格。当央视每单位奥运广告价格等于 量定价的方法。q)我们把以上的定价方式抽象为：协议转让 企业对其的相应评价时，两个问题会同时得到解决。但是 方式、招标定价的方式和根据收视率定价的方式。∞协议定 企业对奥运广告评价属于私人信息，没有适当的激励机制， 价的方式主要包括认知定价法和议价定价法。招标定价法 企业是不会披露这样的私人信息；同样企业对奥运广告的 在理论上有很多种，在此仅讨论两种方法：拍卖和一级价 私人评价，央视也不会认可。这样，央视和企业之间的博 格密封拍卖法。根据收视率定价方式主要包含根据收视率 弈在所难免。 定价、让市场来定价和根据订户数量定价的方法。 首先看企业的行为。假如企业对单位奥运广告的真实 我们的分析假定无论采取哪一种交易方式，在交易过 评价为P，企业的报价为P‘，企业知道央视会按照它的报 程中不存在违规行为．并且交易制度严谨、操作规范，没 价来定价。即央视对单位广告的定价为P’。 有漏洞；央视公开披露的信息包含了奥运电视广告的全部 如果PP’，那么企业可得到的净收益R为： 信息，不存在影响企业判断的重大遗漏和故意隐瞒；央视 R=尸一P·O (1) 追求广告收益最大化．企业同样追求利益最大化，双方不 如果P=P’，那么企业可得到的净收益为： 存在勾结行为。另外，为了比较，我们假定无论何种定价 屁=尸一P‘=0 (2) 方式，所有的企业对央视奥运广告评价相互独立且服从相 如果PP’，那么企业可得到的净收益为： 同的概率分布。 R=P—P‘0 (3) 1．协议转让方式下的交易价格分析 假定企业的目标是利润最大化。根据上面的分析可知： 协议转让是指央视和企业双方通过协商，达成协议后 只有当PP·时。企业的净收益为正。因此．企业的决策 直接签约的广告销售方式。在广告实际交易过程中，央视 必定是报价低于真实评价，也就是说，企业不会说实话， 和企业的信息是不对称的，一部分重要的客户可能难以接 说假话是企业的必然选择。 受部分广告产品的定价。或者某些广告产品的针对性较强． 再看央视定价行为。如果央视按照企业自己给出的评 只有极少数客户感兴趣。如果不采取适当的方式可能会丢 价来定价，按照前面分析知，企业选择说假话是最优行为， 掉这些重要客户，同时央视也会遭受损失。协议转让就是 因此央视定价就一定小于企业的真实评价。因此央视不会