2007年杭州圆乡名筑整体营销策略.pptVIP

圆乡·名筑2007年 整体营销策略 第一部分 06年工作总结 第二部分 区域市场分析 第三部分 07年营销策略 第一部分 06年工作总结 做了什么？ VI及应用的确立； 前期基本物料设计制作； 临时售楼部； 现场围墙； 项目“试水” 07年房交会； 房交会总结 登记客户：80组 参观现场：20组 客群区域分析：杭州市区40%，老余杭本地人50%，外地人10% 户型需求反馈：对于中小户型接受度较高. 被认可的产品卖点：户型，小区景观规划，周边配套及交通。 客户抗性分析：交房时间过晚，价格优势不明显，内部配套不满意（没有会所）。 第二部分 区域市场分析 区域市场关键词：竞争 余杭楼市竞争格局 首先来看下2007竞争市场下，我们的产品是怎么样一个情况?共有可售房源66套，6＃楼认购两套，4＃楼认购一套； 基于项目工程方面的制约，项目目前在售的房源集中为100方左右的中小户型和145方左右的大户型，2007年9月－10月项目南地块工程上将满足基本的销售条件。届时，圆乡名筑的产品线将更加的丰富，客户的挑选余地可以更大。 随着房源量增加后，与区域楼盘的客群竞争将更加激烈！ 余杭楼市竞争格局 其次,圆乡名筑2007年将面临怎样的竞争格局。 竞争楼盘表 2007年，圆乡名筑如何打响市场？ 从竞争对手纷纷采用“多批次，小批量”销售策略及加快工程进度看，07年区域市场内的客源竞争将非常激烈，谁能制作机会，把握机会，就将占据竞争的有利位置。 不断创造项目价值，弥补项目工程劣势；制造营销热点话题，做区域的中心热点，以支撑现推产品的销售，为项目南地块整体开盘聚集人气，为项目提价做好铺垫。 此外，不可忽视来自周边的强大竞争，闲林、瓶窑区域的市场关注度趋热，基于07年以中小户型产品为主体的产品体系，客源的争夺战在所难免。 第三部分 07年营销策略 1/市场策略 2/客群扫描 余杭市场 余杭镇中等偏上收入者，年收入8-10万小康之家； 公务员、教师、医护人员、企事业单位中层骨干、个体经商户等。 余杭工作的年青人，家庭条件较好，由父母出资置业的年青人。 2/客群扫描 杭州市场及周边市场 以城西为生活半径的新杭州人及周边城镇人口； 有老余杭人文情节的人群； 杭州主城养老者； 单身或两口之家，对自有住房要求迫切人群。 3/客群心理分析 他们首先是被老余杭深厚的人文底蕴、成熟的生活配套和质朴内敛的小镇气质所吸引： 本土消费者更注重老余杭的文化、人脉、价值观的传承，以及镇中心居住所带来的身份感和满足感； 杭州及周边消费者注重老余杭成熟的生活配套和简约质朴的生活方式。 认同老余杭，才有可能认同本案所倡导的简约格调生活，富而不奢的品质生活格调也是深深打动客群之处，本案合理的户型、成熟的区位、优美的环境、环保节能的生态型居住与本案客群的价值能产生强烈的共鸣。 4/营销建议 工地现场包装加强：工地围墙，市政施工结束后，跟上绿化建设； 现场售楼部氛围：现场售楼部是项目传达产品价值的重要出口； 样板区建设：再营建样板的同时，落实样板区，提前让客群得到价值体验，弥补工程进度的抗性； 教育话题的营造：挖掘项目周边的教育资源，为营销制造话题 4/营销建议 品牌价值提升建议：以答谢为主题的岁末营销活动和品牌推广、2007系列公关活动（如“回忆的点滴”老余杭照片征集活动；《老余杭的昨天、今天和明天》征文比赛（通过这类相关老余杭历史的文化活动，制造社会热点，引发受众产生的老余杭情愫。) 4/营销建议 加强说辞引导，增加现场销售道具：针对客群认为项目价格与价值不对等心理，在销售说辞上寻找支撑点，如项目节能材料运用等；并从销售道具上加以配合，如增加《老余杭生活手册》，项目整体楼书、项目建材展示等；精装修样板间，未来生活形态价值体验展示等。 放大现有政策，增加销控演练：在销售攻坚阶段，如果客户下单犹豫，可利用现有的折扣及优惠措施、辅以楼价对比的销售话诉配合有效的销控策略，实现临门一脚的成功率 增强客户邀约技巧：定期做好客户回访，保持好平时的联系；客户量达到一定程度实进行集中客户邀约，尽量让客户集中在周末或人气集中的时候回访，制造阶段性的热场，增强消费者下单信心和决心； 2007营销工作节点 2007营销工作计划 阶段营销细化 媒体费用预算 按目前可售房源及9－10月份南地块全线起售为依据，暂定2007年度推广费用在300万元左右，如市场条件发生改变或销售时机发生变化，推广费用将视实际情况做调整；（推广费用不包含物料制作及活动费用预算） 媒体费用大致预算 谢谢聆听！ 产品利益点阶段主要媒体选择—— ◆由于宣传中心要逐渐向杭州市区转移，因此在报广媒体的选择上将趋于受众面更广的报纸，建议《今日早报》和 《