微博意见领袖的形成机制及其影响_桑亮.pdfVIP

■ 新闻与传播研究 Journalism ＆ Communication 微博意见领袖的形成机制及其影响 □ 桑 亮 许正林 ［中图分类号］G206 ［文献标识码］A［文章编号］1009—5322 （2011）03—0012- 3 【内容提要】二级传播中的意见领袖在微博中仍然存在。通过对新浪微博的观察与统计发现，微博使得草根的声音得到 放大，但真正被成倍放大的还是精英话语。这意味着微博并未真正改变传统意见领袖的形成机制及其影响。本文认为，微博 传播对于既有媒体的依附加深了既有意见领袖的地位；微博上的意见领袖又使得微博对既有媒体进行反哺，但整个媒体系 统中的话语权仍归属于既有意见领袖。 【关键词】微博；意见领袖；两级传播；多级传播 拉扎斯菲尔德提出的“两级传播”认为，观念总是先从 选择现实生活中人际交往的对象、名人、媒体或者是发布其 广播和报刊传向意见领袖，然后再由这些人传到人群中不 兴趣范围所及内容的用户。这一点上，微博更接近于 那么活跃的部分；信息的传递是按照“媒介—意见领袖—受 Facebook、开心网等SNS （即社会性网络服务社交网络）平 众”这种传播的模式进行的。这种假设在微博这一媒体平台 台，“个体用户所关注更多的不是某个话题，而是某些用户 ① 上并未失效，仅是有些时候作为信源的媒介与意见领袖合 的状态”。同样，如果个体用户发布信息，或者对他人的微 二为一，既传递信息又提供观点，信息传递转变为“意见领 博信息进行评论或转发，对于关注他的人来说，其自动转变 袖—受众”或“媒介—受众”的直击状态。 为信源。这样的传者一受众随时转换传播身份的机制，让更 然而，由于每个人选择关注的对象不同，由此在微博中 多的人可以不再是“沉默的大多数”，理论上使得每个手机 形成的关系网络为一种链状网络，信息传播到达受众所及 和互联网用户都可以成为新闻发布者，每一个微博用户均 范围具有极大的不确定性。有可能一条重要的科技新闻，由 成为潜在的意见领袖。 于个体用户的关注者寥寥而湮没于茫茫信息潮中；但也有 但潜在意见领袖并不意味着都能真正成为意见领袖。 可能一条可有可无的个人生活琐事记录，由于个体用户的 一般而言，用户执行传者角色时可分为两类：一是发表个人 受关注程度高而在网络走红一时。显然，微博的意见领袖， 的所见所闻，所思所想；二是个人对传统媒体报道事件的转 ② 有着其自身特有的形成机制。 发、评论。 即是说，微博对于传者角色而言的功能，其一是 作为个人生活的心情记录本，其二是作为构建公共领域的 一、微博并未真正改变传统意见领袖影响模式 平台。由于这两大功能的并存，微博成为一个公共领域与私 12 人领域的混合体。 在博客时代，点击率高的博主往往以其犀利的观点和 微博的传播是一种基于信任的传播，要成为意见领袖首 优美的文笔成为意见领袖。如韩寒、李承鹏等人的博文，一 先需要用户具备权威性以取得信任。微博用户除了自身发布 发表后大有“洛阳纸贵”之势，各论坛网站进行转载。这使得 信息外，主要通过转发和评论来进行信息传播。这种传播方 那些不具备思想性或娱乐性的博客自动被排除在大众关注 式使得关注用户的粉丝成为一种资源，受到关注越多，越易 焦点之外。微博这一媒介形式脱胎于博客，两者都降低了信 获取更多人的信任。而微博中取得信任最便捷的途径便