耐克只想喊你做运动,但它又是如何把你的生活搞得生动起来？.pdfVIP

耐耐克克只只想想喊喊你你做做运运动动，，但但它它又又是是如如何何把把你你的的生生活活搞搞得得生生动动起起 来来？？ 3 月 20 日，耐克公司发布 2015 年第三季度 报，季利润增长 17% 至每股 89 美 分，高于分析师预计的 84 美分。CEO 马克·帕克把强劲增长依然归结于产品创新。受 此消息影响，在上周五盘前交易中，耐克股价大涨 4.8%。此前，耐克股价曾在去年 11 月 28 日创出 99.76 美元的阶段性高位。 去年股价走高的部分原因是耐克于 10 月发布了 Nike Women 战略，又先后在美国 Newport Bea h 和中国上海开设女子体验店，而 2015 年 3 月 8 日和 21 日，耐克在上 海和北京开设 N+TC Tour——作为 NikeWomen2015 “只为更赞”全球系列活动的一部 分，这可能是耐克继城市马拉松之后组织的最为声势浩大的线下活 动。N+TC 是 Nike+ Training Club 的简写，耐克针对女性开发了一个叫做 N+TC 的应 用程序，目前据官方的数字来看，下载量有 1600 万次， Nike+ Running 应用程序也 有 900 万的女性下载用户。 北京是 N + TC Tour 在大中华区的最后一站，活动选址在酒仙桥路的 798 艺术区 的 751 一号新罐，参与者需要提前报名，在 4 小时的活动里，有几组间隙性训练：先 是 N+ TC GYM，再是搏击操、双人普拉提和热舞课程，每组训练持续个 40 分钟左 右，中间休息 20 分钟——和上海站一样，北京也有近 1000 名女生参加了活动。 现在也许是你观察耐克如何影响了你的生活，乃至更多人的生活的最佳契机。 在 《好奇心日报 （www.qdaily. om）》耐克 2014 年年度总结的文章里，我们曾经提 及一个竞争对手对这家公司的评价：在中国，它正在成为中产消费者继正装、休闲装 之外的“第三套衣服”。而要做到这一点，耐克必须把线上社交平台、线下零售体验和 产品创新整合起来，变成一种“文化”——正如你之前体验到的夜跑或者现在它们试图 让你体验到的“女子运动”一样。 无论对哪个品牌来说，无论是在销售还是在研发上，女性产品线都不是一个容易的课 题。其背后最重要的原因，在于普通女性消费者很少像男性消费者一样，把运动视为 一种“纯粹的活动”。对男人来说，运动就是运动，竞技、团队和自我实现皆在其中； 但对女人来说，运动里的竞技性更弱，更像是生活的一部分，她们在消费运动的时 候，在产品款式上花的心思不会比选择运动课程本身少。而一件夹克如果可以在运动 之外有更多的应用场合，她们显然会更开心。 并不是只有耐克看到了这一点。比耐克提早一年发布女子营销战略的阿迪达斯，请来 李冰冰做代言人，主打“姐妹情谊”的海报上产品赏心悦目，而诸如 Lululemon 这样的 品牌，瑜伽 Legging 的花哨程度也早已深入人心。耐克的难度，在于如何比这些品牌 做得更进一步。用大中华区资深传播总监黄湘燕的说法，如何超越消费者的预期。 “10 年前，我可能会说中国和别的市场不一样;但是 10 年后，资讯对外开放，现在中 国消费者 （和别的国家消费者）只有参与度上的区别。”黄湘燕说：“这是一个节奏很 快的国家，在分配工作和休闲生活的时候，某种程度上，休闲生活方面的时间会被吃 掉一些。而我们遇到的问题，就是如何在跟着社会进步的情况下，让运动持续在生活 形态中扮演一个重要角色。这里的女生对吸收知识和改变价值观的速度是很快的，接 受度很高，我们要让她们觉得’这个品牌永远在前面引导着我’。” 如果你走进位于上海 iAPM 商场的女子旗舰店，你会发现这里的产品陈列逻辑更像是 运动场景，而不是运动种类。前者代表你可以按照自己的运动方式自行对号入座，比 如慢跑、长跑，运动激烈与否；而后者仅仅是项目不同，比如跑步和瑜伽。 黄湘燕把开设了几个月的女子旗舰店的经营状况视为一个试错的过程。除了测试消费 者的喜好，更多是一种内部测试：店员应该如何介绍产品，陈列如何给来参观的经销 商做示范。后者可能非常关键，因为大多数经销商倾向于选择最安全好卖的款式，并 不愿意冒险创新。 “几个月实验下来，对消费者最有说服力的是运动 Bra。”黄湘燕说，耐克产品细分多 达 29 种的内衣系列，让消费者找到了具体的需求，也让店铺销售带有咨询师的意味 ——消费者可能会因此感受到专业性，并进而产生信任。 此外，耐克还会以一个叫做 EKIN 的业务训练概念培训零售店人员。EKIN 是 NIKE