民营医院虚假广告监管的博弈分析与对策.pdfVIP

现代医院管理 2013 年2 月第 11 卷第1 期 ModemH回，piω Manageme时，Feb. 2013 ,vol. 11 ,No.l • 45 • l探索与研究[ 民营医院虚假广告监管的博弈分析与对策 付小丽1. 阮军2 (1.镇江市第一人民医院，江苏省镇江市 212伽; 2. 湖南师范大学，长沙市 41以脱) {摘要】 民营医院经营中的虚假广告问题在影响其自身的发展的同时也严重扰乱了医疗服务市 场的秩序，给广大患者带来了巨大的伤害，因而加大虚假医疗广告的监管工作刻不容缓。运用博弈论相 关知识，重点对政府部门和民营医院之间博弈行为进行分析，揭示虚假广告屡禁不止的原因，在此基础 上提出了相应的监管对策。 【关键词】 民营医院:医疗广告:博弈;监管 【中国分类号1 R197 【文献标识码] B [文章编号1 1672 -4232(2013)01 -ω45 -04 1 ∞I 编码) 10. 3969/j. issn. 1672 -4232.2013.0 1. 015 诉;法国法律规定医院不许做广告，但法国医疗评估局 1 冒l 言 每年一次的医院情况评估结果的公布，事实上就起到 20 世纪80 年代民营医院在医疗服务市场上开始 了相当于广告的作用[1) 。 崭露头角，经过 20 多年的发展，已经成为我国E生事 我国学者对医疗广告行为也作了一定的研究。马 业的重要组成部分。但是近几年来，关于民营医院的 颖[2) 认为，全面叫停医疗广告不是政府最佳选择，盲目 违法经营行为频频曝光，尤其是民营医院做虚假广告 叫停反而会影响政府形象:孙仲平[3) 认为，医疗体制不 欺骗患者的问题更为严重，这不仅影响了其自身的发 健全和医疗市场信息不对称是医疗广告产生的根源; 展，也扰乱了医疗服务市场的秩序，给广大患者带来了 赵银仁、杨心婷[4] 从法律角度分析认为，虚假医疗广告 巨大的伤害，因此，加大虚假医疗广告的监管工作刻不 不能被制止的原因是法律不健全，要想禁止广告的蔓 容缓。 延需要严格广告审批程序和限制广告内容z 解毅成m 由于医疗广告的特殊性，国外对医疗广告的管理 运用博弈论研究了民营医院竟相采取广告宣传策略的 都极为严格。如在日本，人们获取医疗信息的渠道虽 原因。但是关于民营医院虚假广告监管的博弈论分析 然主要来自广告，但日本的医疗广告多在车站、广场等 并不多见。 人群集中的地方设置广告牌。另外，相对报纸、杂志的 在医疗广告的监管过程中，政府的目的是实现社 医疗广告而言，电视里出现的医疗广告微乎其微，而且 全部医疗广告内容都非常简单，一般只有地址、电话、 会效益的最大，民营医院的目的是实现本医院的利润 就诊时间和治疗项目，没有保证，没有承诺，没有成功 最大，由于目标的不一致，医院为追求利润会选择发 病例的宣传:德国有专门的医疗广告监管委员会对医 布虚假广告这一