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快消食品招商营销策划的四大策略 作者：任立军 春节一过，很多企业便开始为成都春季糖酒会做准备了，招商成为很多中小企业最为 重要的营销目标之一。随着整个大营销环境的变化，与经销商的合作变得越来越困难，一方 面是经销商面临的营销困境，另一方面是市场对于经销商的要求越来越高。北京立钧世纪营 销策划机构首席专家任立军指出，近年来的市场营销已经远远区别于之前的传统营销，一个 企业或者品牌只要找到经销商，适当地提供营销支持，就可以实现区域市场营销的突破，企 业做起来简单，经销商做起来也相对轻松，可以说是轻轻松松地就把钱赚了。而如今，企业 与经销商之间的合作必须是战略性的，二者之间必须在能力上能够形成合力，具有强烈的共 同拓展市场的愿望，并能够坚持到底。因此，企业在招商过程中，要三思而后行。 一、经销商的运营理念与企业的营销规划相一致 营销策划专家任立军常说，中小企业如果没有清晰的营销战略规划，招商就等于“招 伤”。因此，中小企业在做招商计划时，必须建立在明确的营销战略规划基础之上。这样， 就要求经销商的运营理念能够与企业的营销战略规划相一致，而不是毫无目的的随遇而安。 在糖酒会上，我们经常看到一些中小企业极力地向经销商推销其产品，如果经销商 对其产品感兴趣，就直接进入到洽谈进货的层面。后来双方的合作发展可想而知，这样的合 作基本上是一锤子买卖，甚至围绕着首批货与市场支持的问题，双方还会产生很多纠纷。显 然，这是企业和经销商都不愿意看到的。由于双方过于急于求成的经销合作，导致双方在营 销理念上、在营销规划上并未达成一致，使得双方都没有为品牌或者产品做好付出相应努力 的准备，一旦落实到真金白银的区域市场运营成本支出时，双方就产生了芥蒂心理，再好的 品牌和产品，没有合作双方的充分信任和支持与合作，也不会取得良好的销售业绩。 因此，北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军提出两点建议：一是，对经销商 来说，一定要看经销该商品对于自己整体经销带来什么样利弊，这个新商品在自己的经销商 品体系当中扮演什么样的角色和定位，然后再考虑，自己经销该商品抱着什么样的心态来做； 二是，对企业来说，一定要明确该经销商所在区域对于企业营销规划的作用是什么，这个经 销商能否承担起运营该区域市场并完成企业营销目标的能力，与该经销商合作，企业能够给 予经销商什么样的支持和帮助。 二、经销商的渠道与企业的渠道目标是否一致 这是再明白不过的道理了，在这里，营销策划专家任立军指出，如果经销商的渠道 资源和企业的渠道策略目标不一致，就算再诱人的短期利益，奉劝双方也不要因此而上沟。 就像一个女孩本来不喜欢那个男孩儿，却因为男孩家里拥有两套房产，就选择下嫁，婚姻的 结果肯定是不幸福，而且还会导致后来的一系列矛盾的产生。 湖北某企业的创新产品逐渐得到了市场的认可，但该商品的渠道特征非常明显，就 是传统流通渠道。如果该商品进入到现代商超渠道，不但企业的实力不够，而且还可能失去 竞争优势。然而，在糖酒会上，经人介绍认识了北京朝批的某总经理，企业老板朝批老总谈 的非常投缘，双方竟然达成了经销协议。试想，朝批乃全国知名的大型批发企业集团，能够 通过这样的经销商来运作企业的产品，恐怕是很多老板梦寐以求的事情，该企业老板非常高 兴，感觉是天上掉馅饼。可是，当双方合作之后，由于朝批的核心渠道是现代商超渠道，该 企业为此支付了大量的进店费用和后续的终端费用，然而，销售业绩却并未见成效，果然印 证了该商品为流通渠道商品的特征，在现代商超渠道基本毫无竞争力，销量始终上不来，销 售额还不及每月终端营销费用，最后，这段看似“青蛙王子与公主”的美丽“爱情故事”不得不 以草草分手而告终，企业因此损失惨重。 三、企业要给予经销商足够的时间 很多中小企业属于急功近利型的，给经销商定了很高的销售任务，结果经销商根本 无法完成任务，于是，企业就根据合同扣掉经销商的返扣点，导致双方产生隔阂，互相不信 任，合作自然走向终结。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这正像一个男孩 给予一个女孩的承诺一样，“相信我，亲爱的，我一定会给你幸福的！”可是，当两个人结婚 之后，女孩发现男孩挣的钱刚刚好够基本生活，并不能达到当初想像的幸福生活，于是就用 言语刺激男孩儿，结果两个人分手了。分手之后的半年之内，男孩被破格提升为企业的总监， 他的薪水也因此而上涨了两倍。后来，该男孩离开公司独自创业，成为国内最著