《百家讲坛》的文本特点及传播策略.docVIP

《百家讲坛》的文本特点及传播策略 　　一 　　 　　在经过三年的煎熬之后，《百家讲坛》终于痛苦而又释然地放弃了早期的高端定位。转型后的《百家讲坛》要求节目的主讲专家无论如何要将自己的学术讲座演绎成“初中以上文化程度的观众”都能听懂的“文化俗讲”。这就意味着讲坛节目的受众定位将转向具有更大基数的受众类型。不过，这种定位转向也对讲坛节目的文本生产提出新的要求。 　　选题“偏食”：学术大众化的集体套餐。2004年之后，《百家讲坛》的文史选题占据极为重要的内容份额。正是这种选题的转型，使得开播几年间寂寂无闻的《百家讲坛》声名鹊起。那么，这种文史选题为何成了讲坛节目“挽狂澜于既倒的中流砥柱”？ 　　其一，中国文化语境中强大的文史传统，铸造了中国人偏重文史的民族文化心理结构。几千年的文学发展，加上浩如烟海的史学典籍，深深影响到中国人的文化嗜好与审美旨趣，从而铸造中国人特有的民族文化心理结构。在中国文化中，一直有着包括对历史人物及当代人物进行品评的传统，这种品评常常作为清流人物参与时政的一种手段。人们常常从文史典籍的阅读中获取政治斗争与官场博弈智慧，《百家讲坛》中无数充满权谋与官场术的历史故事，加上学者们独到精辟的学理分析，为他们现实的生活与工作提供了某些思路、启发甚至经验，增强政治智慧。 　　其二，悠久的民间说书与戏文传统奠基了中国民间的文史积淀，也影响到中国人乐于接受线性模式的故事叙述的习惯。据调查，《百家讲坛》在河南农村的收视情况较为突出，许多农民都喜欢看这一档节目。中国的戏文传统连同早期的民间说书，基本上是以历史人物、文学故事为题材作为演绎的蓝本。它们培养了中国民间文史趣味，积淀了民间的文史知识。虽然当今民间说书几乎绝迹，戏文活动急剧减少，但是已有的民间文史积淀依然通过口碑流传与人际传播在民间发酵。 　　其三，虚构的历史题材影视作品的大量传播，给文史选题带来了现实的传播契机。虚构的历史题材影视剧炒热了传播的氛围，相关、相似或相同文史选题的讲坛节目不必经历太长的预热期，就可以借势传播，收到良好的传播效益。 　　叙述转型：电视传播的俗世嗜好。几乎所有的电视实践者都会有这样的发现，电视受众对于叙事性信息，尤其是故事的喜爱程度远甚于意见性信息，更不用说艰涩难懂的自然学科知识。喜欢听故事，或许是人类与生俱来的一种本能。这种本能影响到人类对大众媒介的接收方式与接收趣味，甚至思维结构。学术讲座主要传播学术信息。如何保证学术信息与故事并行不悖？一是寻找拥有更多故事潜在性的选题。二是将故事讲得一波三折，即叙述转型。 　　《百家讲坛》的叙述转型，一个最大特点就是尽可能保证学术信息传播的故事化及故事悬念化。《揭秘》《清朝十二帝疑案》《明十七帝疑案》等系列讲座的题目就异常醒目地以悬疑示人，引发受众的阅读欲望。同时，在总悬念的统领下，每一讲揭开一个或若干个相关的历史秘密，而且尽可能地三五分钟设一个叙事之扣，置一个兴奋点，不断地刺激受众的阅读神经。《百家讲坛》在每个系列节目播出的前一段时间里，都会进行相应的预告宣传。这种节目宣传片既是一种导读，也是一种引发受众悬念与阅读兴趣的触媒。 　　“视觉无意识”：穿越电子空间的学术愉悦。基于人类的“视觉无意识”及对电视传播的接受方式，非常有必要对学术讲座进行电视化的改造，对原生态结构进行解构，从而重铸讲坛节目新的传播形态。第一，利用画外音对学术讲座进行段落性的切割，使原来的长篇大论转化为无数的小段落叙述。这种切割带来的好处不仅是解决了视觉疲劳的问题，而且有利于悬念化的叙述设置。第二，大量运用虚构影视作品的资料，使讲坛节目进一步视觉化、具像化。第三，大量运用图表、漫画、FLASH、字幕及说图等手段与技巧对主讲人大段的纯粹性声音信息进行填充，加强其视觉性。通过以上的手段与技巧，学术讲座原有的结构被重新解构，叙述节奏被重新调整，文本形 　　态变得适合电视阅读。 　　 　　二 　　 　　讲坛节目的文本生产已经深度解构了原有的学术生态结构，然而，合乎标准的文本生产并不足以保证一个成功的传播案例的发生，必须具有相应的传播策略才能保证讲坛节目获得足够的传播影响力。 　　“蚁聚”效应：系统化、连续性及受众顺流。《百家讲坛》在意识到自身有着随意性传播的问题后，开始了一些系列化的传播尝试。这种系列化的传播是主导者选择某个主题统领一个系列的讲坛节目，企图获得一种集团性的板块传播效应。连续性策略是一种特殊意义上的系列化，即系列节目在内容与叙述方式上有着强烈的连贯性。从生产角度来看，连续性节目生产，可以导致一种规模效应，达到节约资源、降低成本的目的。从电视传播角度来看，采取连续节目策略有助于人气的慢慢积聚，这就是电视受众的“蚁聚”效应。 　　连续性节目以系列化的传播数量及内容的叙述关联，可以通过“蚁聚”效应建立相