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中国电视“自定义”与“他定义”的双向价值认同 　　古往今来,大凡人、事、物都必须有指称形式――名称。名称既是其具有识别意义的符号,也是其传递特定的社会、文化价值信息的载体。改革开放三十多年来,不同的历史性语境中,各地方电视台的名称发生了微妙的演变,不论与生俱来的法定名称,或伴随着市场化运营、产业化发展而“自定义”的品牌定位概念,或互联网时代由网民们“他定义”的网络昵称,都非常直观地传达出不同时期中国电视功能属性及社会角色的深刻变迁。同时,电视的“自定义”“他定义”经双向互动、深度磨合所承载的社会、文化价值取向也渐趋于一致,并形成了较普遍的认同。 　　 　　指称: 　　传统语境下简约的识别符号 　　 　　1983年中央确立了中央、省、有条件的地(市)和县“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针,形成了“四级办”的梯次块状结构。各级电视台作为以喉舌宣传为主要职能的事业单位,与现有的政治体制、行政区域格局一一对应,其法定名称必须遵从事业法人登记注册的有关规定,无一例外地依照“地域名称+行业属性”的公式,由三个基本要素构成:“行政区域名称(地名)+行业(电视)+组织形式(台)”。“××电视台”可谓简洁明了、直观准确地传达出符号所指(对象)的基本信息,也包含着对行政级别的微妙注释。 　　应该说,各级电视台设立之初的命名并非“自定义”,而是按部就班、依矩站位的“他定义”,自然难免绝少“创意”和“悬念”。即使少数有超前意识的电视台试图在名称上有所突破,但留给其自主发挥的余地实在不大,最多也只能在“地域名称”上做点文章。例如:1994年开播的福建东南卫视,旨在立足东南、面向全国打造海峡西岸经济区的主流媒体,但还是不得不在“东南”之前冠以“福建”二字。此外,近年来东方台和湖南台的“一减一加”也颇值得玩味。所谓一减,即2003年上海东方卫视将“东方”前面的“上海”二字去掉,更名为东方卫视,旨在抛开“上海”的区域性名称,借助于上海卫视原本跨地区覆盖的平台,打造崭新的跨区域电视媒体。所谓一加,即湖南卫视连续数年赢得省级电视龙头老大尊位之后,便在“湖南卫视”前面添加了“中国”二字,其鸟瞰全国、志在天下的雄心更是显露无疑。 　　20世纪90年代初,企业形象识别系统CIS理论的导入及推广应用,为各级电视台在形象识别符号方面的创意开辟了新的空间。广电业内掀起了台标热,各级电视台模拟企业形象策划的办法,基于法定名称设计出台标、LOGO等视觉识别符号,大多是由最能代表当地形象的标志物及电视传播的特征展开联想,对本级行政区域名称(地名)的汉语拼音打头字母或汉字进行艺术化的变形,有些台标设计非常成功,构图及意蕴很美。如湖南卫视的台标,椭圆形轮廓左下方形成一个天然缺口,作为鱼的“大写意”和中心一粒稻米的“写真”,象征着“鱼米之乡”,金灿灿的台标恰似一条纽带,同时蕴含着卫星运动的轨迹,象征着湖南卫视是让世界了解湖南、让湖南走向世界的纽带。又如东方卫视的台标,红色圆球本是东方冉冉升起的太阳,与白色五角星组合在一起,象征着吉祥与喜庆、胜利与美好、中西方合璧的文化交流融合。四川台的台标将草书“四”字的右边两划与“四”字共同构成了“川”字,可谓“四川”二字完美的结合体。云南台的孔雀台标、安徽台的迎客松台标、福建台的f形海鸥新台标都可谓匠心独具、特色凸现,以其特定的自然人文符号先入为主地将人们的思维导入某种预设模式之中。 　　至此,各级电视台初步形成了一套由电视台的法定名称、呼号、台标、LOGO以及形象宣传片构成的形象识别符号体系。但是总体来看,中国电视的CIS有一些“C”(企业形象),也有一定程度的“I”(识别),却还没有形成科学完善的“S”(系统)。事业、产业混营体制和不成熟的市场环境中,绝大多数电视台还不是真正意义上的现代传媒企业,远未形成符合社会主义核心价值观要求的传媒企业文化和精神,对CIS的理解和运用基本上还停留在静态的视觉识别(Visual Identity)和浅表的口号表述层面,达不到与理念识别(Mind Identity)、行为识别(Behavior Identity)的有机统一,因而难以上升到电视传媒经营的最高战略层面。 　　 　　定位: 　　品牌大战中一顶概念的帽子 　　 　　如果说电视台的台标热只是中国电视在市场经济大潮中主体意识、自我意识的觉醒,那么,新世纪之后兴起的定位热则标志着各级电视台在市场化运营、产业化发展中已基本形成了品牌意识、经营理念,并初步完成了由宣传单位向市场主体的蜕变。 　　2005年以来,许多省级卫视为了彰显个性、自塑形象以及细分受众在“定位”方面忙不迭地“变脸”。湖南台一如既往地高举娱乐大旗,通过模仿创新源源不断地批量推出《快乐大本营》、“超女”“快男”、《天天向上》等多种综艺娱乐节目,使其在媒介