第一节广告概念要素.pptVIP

Thinking:1.近30年来的中国广告有什么样的发展变 化？2.广告给人们生活带来什么样的影响？3.什么样的广告是一个好广告？（长期思考）4.新时代的广告有何特点，存在问题，应该如何寻求发展？（长期思考） 第一章 广告学原理 学习内容： 从广告的概念和要素入手,主要阐述广告与市场营销、广告与消费心理、广告与传播、广告与消费行为等方面的知识，并根据能力培养的需要，简要了解广告代理制。 学习目标： 建立对广告基本知识的理性认识。 第一节 广告的概念及要素 一、广告的概念 1.广告一词的来源 广告一词最早来源于拉丁文advertere（大喊大 叫，引人注目） 中古英语时代advertise（使某人注意到某事） 17世纪末advertising(一系列的广告活动) 2.广告的含义 广告主为了推广其产品、服务及观念而借助于媒体，对其目标消费者进行的信息传播活动。 3 、六种特性 广告必须有明确的广告主 广告必须由广告主支付广告费用 广告是一种非人际传播活动 广告具有特定的信息内容 广告必须有特定的传播对象 广告是一种劝导说服艺术 4、分类（根据广告活动的目的） 商业广告（营利性广告） 非商业广告（非营利性广告） ★其他分类参书p3 二、广告构成要素 1、广告主 广告客户，出资做广告的单位和个人。 2、广告信息 指广告制作发布者想告诉消费者的内容。 3、广告受众 广告对象。 4、广告媒体 是广告信息的载体。 5、广告费用 在一定时间内从事广告活动所支付的经费。 6、广告代理 广告公司 7、广告管理者 广告活动的合理性合法性的直接约束者。（书P217） 三、广告的功能 1、经济功能 2、社会文化功能 3、心理功能 第二节 广告与市场营销 广告与市场营销的关系 1.两者都是商品经济发展到一定程度的产物。 2.两者同属于经济范畴。 3.两者都是企业经营管理的重要组成部分。 4.两者最终目的一致。 一.市场营销组合与促销组合 二 整合营销传播IMC 1.4P 4C 2.IMC的内涵 一体化营销 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 品牌释名 背景 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。 现实难题表现三：推广概念模糊。 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 重新定位 广告大师大卫·奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。 品牌定位——“预防上火的饮料” ,主要益处有四： 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南 其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔 其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势 其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 “开创新品类”永远是品牌定位的首选。 ????确立了红罐王老吉的品牌定位，就明确了营销推广的方向，也确立了广告的标准，所有的传播活动就都有了评估的标准，所有的营销努力都将遵循这一标准，从而确保每一次的推广，在促进销售的同时，都对品牌价值（定位）进行积累。????这时候才可以开始广告创意，拍广告片。 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 成美为红罐王老吉确定了推广主题 “怕上火，喝王老吉” 电视广告---------《新年快乐篇》 《越夜越精彩篇》 《聪明的小孩篇》 《火锅篇》 《炎夏篇》 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 户外广告 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 广告物料 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 王老吉温州“学子情”活动 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 案例------红罐王老吉成功的品牌定位和传播 中间商的促销活动 案例----