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谈我国企业对体育进行赞助行为的分祈与评价 营销粜略 谈我国企业对体育进行赞助行为的 分析与评价 文／刘叶飞 摘要：体育赞助是企业公关赞助活动的一种。它是一种企业通过赞助某一项体育赛事或活动，并围绕赞助活动展开的一系列营 销。从而借助体育活动的良好社会效应，提高企业的品牌知名度与品牌形象，以获得社会各界广泛的好感与关注，为企业创造出有力的 生存和发展环境。 关键词：我国企业；体育赞助；赞助形式；意义；作用 随着体育产业的迅速发展，一个新的世界范围内的体育 不一定就适合企业进行赞助。企业需要根据自己企业产品 赞助高潮即将到来。而我国在体育赞助中的主要问题和缺 需要传递的信息，再结合体育活动的性质、影响力以及赞助 陷是体育赞助短期性行为太强，赞助活动的组织能力不强， 形式等进行赞助行为决策。我国企业在这方面往往表现出 企业在体育赞助中的定位比较盲目等。如果选择合理的赞 心血来潮、凭感觉拍板的弊病，缺乏合理的、全面的赞助活 助形式，坚持连续性和节奏性，具有一定的创新形式的体育 动分析，结果经常是花了冤枉钱还收不到效益。 赞助，无疑是我国企业参与这场体育产业全球化的重要途 二、企业通过赞助体育可推动品牌市场化的进程 径。同时给我国企业带来巨大商机。 体育赞助有利于企业树立品牌的健康形象，借助体育活 一 、 我国体育赞助现状分析 动本身的光环效应提升品牌的知名度和美誉度。有统计资料 1．体育赞助短期性行为太强 表明，一个企业要想在世界范围内提高自己的品牌认知度， 北京世界大学生运动会期间，赞助商中涌现出不少新面 每提高1％，就需要2000万美元的广告费，而通过大型的体育 孔。有些企业是刚刚成长起来，首次利用赞助大运会的方式 比赛如奥运会、世界杯等，这种认知度可提高到10％，同时还 为其提高品牌知名度。但是大运会之后便销声匿迹了，既没 能获得很好的经济效益。所以，大型的企业都不惜花大价钱 有配套的营销活动，也没有再出现在其他体育赛事赞助商 成为大型比赛的合作伙伴，以此开拓市场，获取经济利益。 的名单里。这种昙花一现式的体育赞助行为，在我国企业中 体育赞助有利于企业与政府或社会团体建立更密切的 还不少见。很明显，短期性体育赞助行为是很难使企业收到 关系，创造出更有利于企业生存的社会环境，而这是通过一 好的效益。花巨资投入赞助费建立起来的知名度，是需要通 般的纯粹商业性行为所难以实现的。企业在社会中开展商 过连续性的营销或赞助活动进行维持的。仅赞助费用通常 业活动，不仅受到公众、顾客、竞争者和营销中介的影响，而 就是一笔不小的投资，而要使赞助项目真正发挥效用，更需 且受到政治、法律、人口、文化等宏观环境因素的影响。企业 要企业投入资金开展一系列推广、宣传和促销活动。所以， 的含义已经不仅仅是一个孤立的产品制造商或销售商，其 企业在进行体育赞助决策前应该有一个完整的战略规划， 市场行为将受到政府、社会团体的指导和制约。然而，和政 尽量杜绝短期性赞助行为。 府或社会团体尤其是体育团体建立良好的合作关系，情况 2．赞助活动的组织能力不强 就会大不一样。此次世界杯上，KTF对SK电信、阿迪达斯对 体育赞助是一个复杂的系统活动。只有当参与的四方， 耐克、JVC对奥林帕斯等企业之间纷纷展开对决战。在东道 即赞助者、被赞助者、媒体和中介机构都旗鼓相当、精诚团 主之一韩国，KTF致力于与韩国政府及有关体育组织开展 结、同心协力、密切合作时，才能创造一个体育赞助的良好 合作，领先于第一企业SK电信成为世界杯正式赞助单位。官 效益。我国企业在体育赞助过程中，往往由于某个部门或环 方赞助商现代汽车交纳了大约1000亿韩元赞助费，但是战 节的工作做得不充分，敷衍了事而导致整个赞助活动达不 略上通过广告可获得60倍的六兆韩元